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新市场下，超级IP这张王牌，还能打出王炸吗？
近年来国潮的流行，让白酒行业如沐春风，看到了传统文化与自身品牌联动赋能的可能性。但在营销模式瞬息万变的碎片时代，如何打造属于自己的品牌符号，从一众的竞品中脱颖而出？如何将品牌与传统文化更好地融合？如何提升自身口碑与认知？这是所有品牌实现战略升级、避免同质化要解决的问题。 纵观近几年白酒市场的品牌营销，诸如小糊涂仙、五粮液等名企通过根植优秀传统文化+打造超级跨界+独立IP，屡次出圈，成功实现品牌升级突围，让我们看到了传统文化与品牌共赢的更多可能。 01 超级IP这张王牌 还能打出王炸吗？ 五粮液携手故宫打造热门综艺《上新了·故宫》，由于两者在发展定位、历史性、包容性、工匠精神和文化传承创新等方面高度契合，演绎出堪比王炸的超级IP效应。节目播出不到24小时，网络上的相关话题评论和转发累计数量均超过百万条次。与此同时，由青花郎独家冠名播出的《经典咏流传》第三季豆瓣评分8.6，省网平均收视超1.3%，微博话题阅读量超20亿，名酒与央视IP联手制造超级IP新热度，尤其是在热爱故宫文化、中华文化的年轻群体中引起了热烈讨论、关注和追捧。 超级IP这张王牌，还能打出王炸吗？从以上数据来看，答案显而易见。五粮液与青花郎在打造超级IP的过程中均收获颇丰，既通过传统文化艺术强化了自身品牌的精神气质，又打造了不输超亿级播放量的“王炸效果”，吸粉无数，成为炙手可热的文化IP。 值得一提的是，在如今超级IP盛行的时代，这样的王炸效果案例还有很多。文化名酒小糊涂仙也是其中一个IP爆款制造机，其自主打造的聚合型超级IP“中国之路”，从名家讲坛、致敬名企、仙旅中国、寻味东方等子IP着手，创新传播中国传统文化，打造了一个品牌、消费者与传统文化亲密接触的平台，既为自身品牌带来了持续性曝光，更实现了对品牌文化本身的丰满与价值的提升。 小糊涂仙“中国之路”由名家讲坛、致敬名企、仙旅中国、寻味东方等组成。其中，子IP“名家讲坛”立足新时代背景，诚邀各领域翘楚，以专业眼光宏览发展格局、解读大国未来；“致敬名企”走进全国各地名企，在见证名企的成长轨迹中描摹出中国高速发展的蜕变历程；“仙旅中国”带领消费者用脚印去丈量祖国山河壮阔、用目光去触摸华夏大地秀美风光、用心去感受中华文化的血肉与筋骨，一起纵横寰宇，寻美华夏，筑梦创新中国。“寻味东方”则更注重在寻遍华夏美味中，以多样形式探索东方文化新表达，树立起中国文化白酒的标杆。 “中国之路”的IP效应体现在多个方面。一方面，在品牌内容的深度挖掘上，通过打造多维度、原创性的创意植入，增强消费者对小糊涂仙品牌的情感联系。另一方面，各大子IP相辅相成，能够在全方位营销之下，创造了短时间内的爆发式曝光，实现从IP粉丝到品牌用户转化的过程。 种种例证说明，超级IP已成为提升品牌效应的王牌法宝。品牌与超级IP的强强联手，成功打造出1+1＞2的“王炸”聚合品牌传播效果，力推品牌升级。而超级IP的打造，也已成为白酒品牌新的竞争赛道。 02 强势跨界+超级IP 沉入底，深融合，自生花 不难看出，超级IP在深度融合的基础上，能更好地助推传统文化与自身品牌实现共赢。如泸州老窖携手央视文化节目《故事里的中国》，以戏剧+影视+综艺三效合一的呈现方式，寻找到最佳文化契合者，进一步巩固泸州老窖在中国乃至世界范围内的独特品牌占位。 事实上，强势跨界+超级IP以实现品牌占位的传播策略，早已成酒业高级动作。其中，颇值得一提的是小糊涂仙·睿通过成为中国航天品牌文化合作伙伴、中国国家地理年度合作伙伴等一系列跨界动作，不仅突破了白酒营销的场景界限，多维度传递了“不一样”的品牌精神，还进一步提升品牌认知度和认同度，逐步走出一条别具一格的跨界融合之路。 在这条特别之路上，小糊涂仙率先在跨界融合上全面发力。2022年6月份，小糊涂仙·睿携手“国字号”IP中国国家地理打造全新活动IP“睿鉴探索”，首站即带领睿行者们深入青海火星营地，体验一场异星探索之旅。在陌生而神奇的“火星”，小糊涂仙·睿以探索为核心的品牌精神、中国国家地理探索未知的精神内核，以及睿行者们不惧未知、勇于发现的冒险精神，深度交融，形成触达灵魂深处的感动与共鸣，更将探索精神直接上升到了“宇宙高度”。而在这个过程中，小糊涂仙不仅成功将品牌精神传递给消费者，引发精神共鸣与灵魂共振，更使得品牌精神在探索中拓宽边界，形成独有的文化属性，进一步强化了品牌认知体系。 由此可见，品牌通过与其调性及理念相契合的超级IP跨界合作，不仅能够打破圈层文化，更能够建立起品牌的差异化优势。而其中的关键，在于寻找到深层次的价值契合点，打造优质跨界内容，而非空洞的、生搬硬凑的“组合”。 03 延伸思考：传统文化+ 超级IP+跨界联合=行业创新生态 分析五粮液连续独家冠名三季《上新了·故宫》和大型系列纪录片《紫禁城》，以及小糊涂仙“中国之路”“睿鉴探索”等各大IP的传播案例，不难发现，其都是从传统文化中汲取力量，为自身品牌赋能。由此我们可以从中锁定一种底层逻辑的共性：在“根植优秀传统文化”的基础上，自主打造超级IP或联袂其他实力IP，进行深度的品牌创新融合。另一方面，以小糊涂仙对“传统文化+超级IP+跨界联合”的实践为例，三者的融合，为消费者提供了一个认识品牌并感知其宏大品牌叙事格局的精准切入口。 由此可见，品牌有意识、有规划地创新传播中华优秀传统文化，利用传统文化+超级IP+跨界联合的方式，不仅能够助力品牌高质量发展，同时也推动国民、行业与社会的共同进步，才有助于打造出真正的行业创新生态。 04 结语 在竞争激烈的当下，像小糊涂仙、五粮液、青花郎这样以战略性的眼光，根植传统文化，打造超级酒文化IP，肩负起时代赋予的精神文化与社会责任使命，和国民一起成就高品质生活，无疑是经典范例，在行内树立起文化赋能营销新标杆，具有很强的借鉴意义。
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