 |
 |
|
|
|
|
突破夏日IP，雷克萨斯的情感营销论
一家豪华车品牌办了一届讲故事的音乐会？听起来很神奇，但因为是雷克萨斯，又变得合理。
这个夏天，「案例」关注到雷克萨斯在大暑时节，以一个温情得有些复古的名字“天涯若比邻”，办了一场有些不一样的音乐会，活动追求的不是“大家一起燥起来”，而是在音乐中聆听真实故事，吉克隽逸、焦迈奇等新生代唱将亦在现场分享了自己作为普通人的生活点滴。在社会逐步复元这一特殊时期，雷克萨斯坚持以内容输出诚意与情谊，为用户提供温情的心灵抚慰。
“天涯若比邻”夏日音乐会 在今夏，雷克萨斯借助对公众情感需求的细致洞察，生动展现夏日情怀与人间情愫。从芒种时节的预热篇，到夏至时节的态度短片、7月中旬的人物故事片，再到大暑时节的夏日音乐会，以及贯穿夏季始终的「感恩季」，不断累积的情感厚度和用户心智触达，形成由浅入深的层层递进，将单看各自独立、合则彼此呼应的品牌行动，串联为一整套夏日营销组合拳，共同输出感恩和温暖的品牌表达主题。 绿树阴浓夏日长，这个季节一向是人们五感最敏锐，情感最热烈的时候，无论是出游、消费旺季，亦或者人与人之间的亲密接触，总好在夏季发生。雷克萨斯洞悉用户对夏日的独特情感，从普通人立场出发，持续开展品牌营销活动，例如2020年夏日发布的《下午过去了一半》讲述平凡人生的三代亲情，从同年夏季开始的#守护城市之光#书店支持计划，2018年的夏日主题快闪等等。 正所谓「人是万物的尺度」。回顾雷克萨斯围绕夏日情感IP的动作，可以看出品牌始终从颗粒度最细的情感切口出发，探讨人与人、与城市、与自然的关系，通过一个个细腻入微的情感洞察，触发普通人的自我感悟，润物无声地留下更加感性的品牌印象。最终，巩固了雷克萨斯区别于其他豪华车品牌的独特风格，即「有温度的豪华」。 一直以来，雷克萨斯以低调、热忱、富于温情、不求即时回报的品牌动作，不断吸引新用户、感动老车主，造就了独树一帜的品牌格调。从品牌营销的角度来看，雷克萨斯高记忆度和高感知度的品牌建设过程，值得分析。其夏日IP的打造与巩固，正是最佳的切入口之一。 视听：含蓄表达，细微处的东方情感唤起共鸣 在雷克萨斯今夏的整合营销之中，两支短片的线上传播，承担着突破时空局限、最大范围触达用户的功能。 从携手品牌挚友李立群推出的品牌态度短片《情所至，皆风景》，到以“中国好邻居”张旭为主角的纪实性短片《隔壁的温度》，雷克萨斯在视听内容的输出上，既保持了一如既往的平实动人，又进一步细化了日常人情味的颗粒度，在社媒中获得了用户自发的传播分享。 以小见大，雷克萨斯的品牌内容创作原则，于这两支视频中进一步凸显。不同于欧美豪华车品牌，雷克萨斯更专注于表达东方美学和东方式处世哲学。为此，品牌长期深入中国消费者的真实生活，从细处取材，不贪全不贪大，但求情感共鸣足够深、真实性足够充分，最终成就了一个个精品案例。
《隔壁的温度》剧照
就2022年的雷克萨斯案例来看，《隔壁的温度》来自曾感动中国的“好邻居”张旭的真实经历，唤起了用户对于和睦邻里关系的渴望。《情所至，皆风景》则来自李立群的人生感悟：不要太有得失心，每一程风景都值得观赏。 当这些真实故事和情感被放在夏日这一特殊时节的时候，深植于东方人文化基因中的夏日情愫，和相对应的记忆颗粒叠加，传播效果自然加倍。2020年雷克萨斯与FIRST青年影展联合出品的《下午过去了一半》这支长达24分钟的亲情短片，就是相关内容策略的好例证。 嘎吱作响的老式摇头扇、爷爷抱来的大西瓜、和门帘叮当共奏的蝉鸣声……一切都是作为普通人的你我所怀念的日常。被记忆、情感包裹的平常风景，可以激发出别样的动人力量。在雷克萨斯品牌官方公众号的推送下，“感动”“流泪”“思念”等字眼高频出现。这支短片也不负众望，获得了第71届柏林国际电影节短片竞赛评审团大奖银熊奖，被媒体誉为“东方静谧夏日里的一首田园诗”。
但有趣的是，如此多的视听内容中，雷克萨斯从不在情感叙述上给出一个常规意义上的圆满答案。故事总是带有一点怅然，一点意犹未尽，引导用户探索未完全表达的人情义理。 而「慎满」的处理，同样也是雷克萨斯对于东方哲学的深度体会。同时，这些案例也不以产品露出为目的，而是重在输出品牌精神，车在其中往往担当了陪伴者的角色。 例如在《情所至，皆风景》中，李立群所展现的是自在从容的生活态度，而《隔壁的温度》则是通过张旭对邻里关系的描绘，让日常生活中的善意和互助被感知，同时也致敬平凡却有大爱的普通人。
《情所至，皆风景》剧照
这一切最终都汇聚于品牌，丰满了雷克萨斯「有温度的豪华」的形象。 观察雷克萨斯的视听内容输出，不能将每个案例独立看待，而是要将其放在整体品牌形象传播中来，优质的视听内容在为品牌形象添砖加瓦的同时，也在促进用户与品牌更深一度的亲密接触。 感受：亲密接触，强化体验活动塑造集体认同 「百闻不如一见」，对品牌而言，塑造全方位可感知的形象，除了线上传播的视听案例外，还需要与用户真实接触，让用户在实际体验中加深对品牌的好感，确定自己与品牌的同行身份。 虽然当下仍处于特殊时期，人们的交往和乐趣被阻隔，但雷克萨斯没有放弃为用户创造即时沟通场域的机会。因此，在两支短片之后，雷克萨斯将用户对品牌的好感引入「天涯若比邻」夏日音乐会，通过音乐与互动，让品牌和用户之间达成情感上的亲密接触。
「天涯若比邻」夏日音乐会现场 这场音乐会所邀约的歌手，吉克隽逸以热辣奔放而闻名，焦迈奇是温柔细腻，乃万则是甜酷清新，还有其他不同风格的歌手齐聚，但他们都有一个共同的特征，那就是年轻，并且有着极具感染力的台风。 年轻歌手以及流行音乐的选择，再加上位于海边的独特选址，可以看出雷克萨斯希望用户在这个夏日有一场无负担的放松，跟随品牌一起享受音乐的美好。 但只有音乐会不会太常规？一向不满足于套路的雷克萨斯，希望给用户带来多一重的情感体验。相比较寻常演唱会以音乐为主的惯常做法，品牌在其中加入了真实故事，强化用户对品牌温度的认知。 从故事的角度，「天涯若比邻」音乐会被分为了三个篇章，第一篇以“身边”为题，张旭的故事为音乐会开场。第二篇以“风景”为题，歌手们结合自身生活经历分享平常风景中的温度。焦迈奇就在现场讲述了和邻居之间因为停电产生交往，逐渐亲近，像《隔壁的温度》那样和邻居交换饺子品尝。第三篇以“同行”为题，讲述雷克萨斯车主与品牌之间的故事。
新生代歌手轮番献唱 当音乐和故事相融合，用户的体验感得到了多重满足，同时雷克萨斯希望表达的对生活之美的关注，和对身边人以及生活的感恩态度，也被用户所认可和接纳。 另外「案例」也注意到，集体活动更加利于塑造车主对品牌用户身份的认同，而达成此效果的关键，在于品牌给予车主的尊重感，以及车主群体的参与感。 在音乐会的环节设计上，车主和品牌之间的故事被提到了独立篇章的重要位置，口播之中，串讲人多次提起位于“第二现场”，即雷克萨斯经销店内的车主，群体的被尊重感由此而生。
“谢谢你，雷克萨斯感恩季”车主体验活动 为了提升车主的参与感，在活动当日，雷克萨斯经销商亦同步举办“谢谢你，雷克萨斯感恩季”车主体验活动，在欣赏音乐会的同时，车主之间的交流，品牌对车主的服务，都有利于形成车主的集体认同，并从中感受到人情之美和品牌温度。 当集体认同得以塑造，音乐会“第二现场”的意义便不止于一场品牌传播活动。通过触及真正的车主心智，进而影响更多的受众，才是雷克萨斯兼顾务实与务虚的内容之道。 心智：导向线下，优质产品和服务形成营销闭环 在这一轮的夏日营销之中，丰富的案例、活动最终导向核心大主题，那就是各地经销商共同参与的“谢谢你，雷克萨斯感恩季”。到这里，品牌夏日营销组合拳形成闭环，从态度输出到实现心智触达。 对注重线下成交的汽车品牌而言，营销无法离开产品和服务孤立表达。雷克萨斯产品的匠心品质自然广受认可。但产品之外，品牌在线上坚持输出的人情与温暖，需要由线下服务来承接，“为用户考虑多一点，服务响应快一点”的至诚待客之道，需要在多渠道反复强调，打穿全链路。 一位将卓越的服务品质作为事业追求的雷克萨斯销售顾问告诉「案例」：“我们有一个口号叫做‘一期一会，适当珍惜’，把每一位顾客当作一辈子只能遇见一次的珍贵缘分来服务，在每一个细节带给客户有温度的体验，所以我们很多客户会不断选择雷克萨斯，有了第一台之后，还会增购第二台第三台。”聊天的最后，他还给「案例」推荐了一本名为《服务就要做到极致》的书，讲述了雷克萨斯日本星丘店的服务精神。
匠心品质、贴心服务，在车主眼中共同构成了雷克萨斯的整体形象。如此一来，当“谢谢你，雷克萨斯感恩季”官宣，车主才会有高涨的参与热情。当「案例」与一位车主交流时，他就对此表现出了强烈的好奇心。 而在感恩季活动中，不仅用户与品牌长久建立的情感联系得到抒发，雷克萨斯同步开展的客户回馈活动，还能够让用户体会到品牌真诚的礼遇。比如丰富的车主试驾体验活动，部分车型购买时的购置税减半、0付/0息等实际订车好礼*。雷克萨斯在深化“待人有情”品牌态度的同时，实现营销闭环。 正如销售顾问所言，雷克萨斯车主对于品牌的长情程度超过想象，这绝不是一蹴而就的，而是在品牌多年细水长流的积累之下，才达成如此好感。多名雷克萨斯车主对「案例」表达了相同的想法，即雷克萨斯是少有的值得信赖、总是和用户站在一起，并值得长期拥有的豪华品牌。 此篇管中窥豹，从2022年雷克萨斯夏日营销组合拳出发，梳理了品牌一以贯之、逐渐深化的内容输出与用户关怀。从目前的结果来看，雷克萨斯的品牌形象已经获得了用户的高度认可。 未来伴随着代际变迁，新一代用户更加看重品牌的精神内涵，而已经通过对人生与情味的独特洞察形成品牌影响力的雷克萨斯，也将不断吸引新生代车主，同时向社会释出善意和温暖。 用一对在深圳打拼的年轻夫妻车主的话来说，那就是：“雷克萨斯总让人觉得安心”。 本文来自微信公众号“案例SHOWCASE”（ID:LangAward）
|
|||||||||||
 |
|||||||||||
 |
| 推荐文章 |
| 图片主题 | ||||
|
|
||||
| 热门文章 |
| 最新文章 |
| 相关文章 |
|
|
