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无忧传媒刘甜：品牌建设2.0时代，每一位消费者都是KOL
短视频直播已经改变了中国人的日常生活，也在深度影响品牌营销的数字化演进，未来品牌营销向何处去？2022年营销科学大会上，签约了刘畊宏、广东夫妇等超头IP的无忧传媒首席战略官刘甜分享了对达人营销的看法，他认为品牌建设已经进入2.0时代，未来每一位消费者都是KOL。 “抖音网红千千万，无忧传媒占一半”，这句广为流传的互联网梗点出了无忧的行业地位。据悉，无忧传媒已经持续41个月成为抖音MCN机构月度榜单第一，近期又拿下微信视频号MCN机构影响力榜单第一，成为双料冠军。刘甜介绍，目前无忧已经形成了成熟的达人金字塔体系，其中拥有千万粉丝以上达人20多位，500万粉丝以上达人50多位，百万粉丝以上达人近400位，覆盖美妆、生活、夫妇CP、颜值、汽车、美食等主流赛道。
无忧达人金字塔顶端的有两颗明珠：一个是今年的现象级明星网红刘畊宏，一个是抖音电商纪录创造者大狼狗郑建鹏&言真夫妇。 刘畊宏是怎么火起来的？2021年底签约无忧时，刘畊宏抖音粉丝才135万，目前已经超过7000万。每当开播时，几百万“刘畊宏女孩、男孩”同时跟练，带动了全民健身热潮，更受到新华社、人民日报、央视等主流媒体报道关注，成为从抖音出圈并火爆全网的现象级艺人。 刘甜坦言，刘畊宏的爆火是天时地利人和的产物。无忧签约刘畊宏不仅是因为他的明星身份，更是看到了他身上诸多闪光点，比如坚持健身几十年，家庭幸福和睦，价值观阳光、正向。今年上海疫情爆发后，因为无法外出，刘畊宏和vivi选择健身直播鼓励更多人，网友也给出了正向反馈，直播间在线人数从1万、5万、10万节节攀升。4月初刘畊宏在直播时因胸肌过大被系统警示，他顺手拿来羽绒服披上，这一幕被网友关注引发破圈传播，此后成为热搜常客，粉丝连续突破1000万、2000万、5000万。刘畊宏直播间在线人数最高超过410万，刘甜做了一个形象对比，“鸟巢最多容纳9万人，所以相当于有45个鸟巢的人同时健身”。
刘畊宏的爆火也离不开无忧传媒内容运营的专业加持。造梗之力、借势之力、内容之力、资源之力，刘甜将之总结为四大力。其中内容是核心，在刘畊宏直播时会预埋一些话题为后续传播打基础，比如母亲节送岳母毽子操出其不意又令人印象深刻，让网友好评泪目。无忧的强大达人矩阵也是有力助攻，比如草原抖肩操火的时候，无忧几十位几百万粉丝达人接力共创让刘畊宏进一步出圈。 爆火之后，无忧并没有选择让刘畊宏立刻接单，而是谨慎选择合作伙伴，精心策划执行，赢得了粉丝、品牌和达人的多方认可。在品牌30周年之际，东风雪铁龙选择与刘畊宏进行多维度深入合作，通过直播间、短视频、话题等多种方式全面曝光，。刘畊宏为东风雪铁龙定制“凡尔赛操”，在直播间引发百万人跟跳；在抖音上发起#我的凡尔赛时刻 挑战赛，话题总播放量超过13亿；在微博上发起#刘畊宏的凡尔赛大话 #刘畊宏的凡尔赛时刻 话题曝光声量也超过13亿。 无忧达人金字塔的另一颗明珠是大狼狗郑建鹏&言真夫妇，因为都生长于广东，被网友亲切地称为“广东夫妇”。加入无忧时，广东夫妇的粉丝不过百万，在无忧的运营支持下成长为5000多万粉丝的超级IP，而且从娱乐直播、短视频到直播带货，三次转型走出了自己的成功之路。此前广东夫妇创下抖音单场带货3.15亿的纪录，就在11月1号国际大牌合集专场，他们再次以单场带货7亿的成绩刷新了自己的纪录，也刷新了平台的纪录。 广东夫妇的魅力也不仅仅在自己的直播间。新春期间，广东夫妇化身“欧派品牌推荐官”，在欧派展厅内进行沉浸式直播，为线下经销商门店引流，最终留资过万、撬动门店成交预计过亿元。跟欧派的合作践行了无忧“超级IP+超级节日+超级创意”的超级营销理念，通过短视频营销造势，“1+N”实现素材全网传播，走入线下门店沉浸式直播，结合直播间小黄车、创意福袋等玩法，最终实现曝光量、搜索量、成交量的三量齐增。 除了广东夫妇，无忧的带货达人第二梯队已经崛起。刘畊宏小号刘畊宏肥油咔咔掉粉丝过千万，目前也开启不定期直播带货，单场纪录2000多万。抖音现象级网红多余和毛毛姐转型直播带货，上半年GMV5000多万。抖音女装类目第一带货达人小熊出没，主打设计师女装，虽然粉丝刚过百万，但是忠诚度极高、购买力极强，9.17回归日带货5700多万。其他还有天总、将大莱、倩儿爷等转型达人，也开启了带货之路，且成绩颇佳。
超头背书，多类型、多层次达人接力传播，电商直播间促成成交，依托丰富的达人资源和创意玩法，无忧传媒在服务3000多家品牌的过程中逐渐形成了全效经营方法论。通过全系内容，助力品牌打通经营链路，推进长效增长，构建全域内容营销生态，将抖音从短期营销曝光场所变成品牌长期经营阵地。 刘甜认为，品牌建设已经进入2.0时代。在1.0时代，品牌创造产品，通过营销触达消费者，创造利润、反哺品牌。在2.0时代，消费者开始赋能产品，帮助品牌进行产品迭代，进而为自己认可的品牌自发传播，未来每一位消费者都是一位KOL。“2022年品牌科学营销的重中之重是强化生意经营、品牌内容建设和产品营销创新，这也是无忧一直坚持的内容营销进阶品效销一体化理念，通过达人营销对品牌赋能，通过兴趣电商创造品牌新模式、带动品牌新生意，最终使得流量变成有价值的消费者，实现品牌长效经营。”
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