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索象卢永峰:用“全链路七次法则”占领消费者心智
很长一段时间里，广告界流行着一句非常耐人寻味的话，“我知道我有一半的广告费浪费了，但却不知道是哪一半”，这句话来自广告大师约翰·沃纳梅克。其实很多企业可能不清楚，在今天，其实他们浪费的更多。
互联网让信息唾手可得，也让信息严重过载、消费者注意力日渐分散的时代，如何精准吸引目标用户占领消费者心智，有效地形成销售转化，最终仍然是大部分企业的难解命题。 与传统的电视、电梯、杂志、报纸等广告媒介相比，社交媒体平台的兴起让企业可以跳过媒介直接与消费者互动，看似打破了信息不对称的问题，将主动权抓在自己手中，但并非所有企业都能组建这样的操盘团队，也不是所有的团队都掌握了方法，结果大多是“一顿操作猛如虎，定睛一看原地杵”。 社交媒体平台的多维用户画像以及从A1到A5人群划分确实能带来更精准的投放，但这只是理论，实际操作中，如果没有全域的规划和明确的战略打法，无法解决复购的问题，最后总会陷入重复购买流量、流量越来越贵的陷阱当中。
索象集团董事长卢永峰认为在社交媒体时代，所有成功的广告投放和内容运营都要符合“全链路七次法则”才能突破碎片化的信息局限，将流量价值最大化，从而实现高复购率的消费者心智占领。 什么是“全链路七次法则”？ 七次法则即潜在顾客平均只有在接收广告宣传信息7次以上，才能真正了解你的产品，对你产生足够信任，然后才可能购买你的产品。 而所谓“全链路七次法则”，是指在社交媒体时代，各企业、各商家要从公域和私域全链路与用户产生互动，形成立体内容网络，让消费者逃不掉、躲不开，反复触达7次，从而实现对消费者心智的占领，成为品类必选项。但为什么是7次？ 1、影响用户1次，几乎没有任何印象； 2、第2次影响，才会有一些效果； 3、一段时间内，连续影响用户3次，才能达到预期效果； 4、7次是影响用户的最佳频次，也就是阈值； 5、超过最佳频次，反而给人以营销感，影响的效果和性价比都开始下降。
打个比方，品牌占领消费者心智就像男士追到心仪的女孩，第一次见面，第二次看电影，第三次逛公园，第四次户外活动，第五次去KTV，第六次轰趴，第七次才能表白成功。你不能觉得麻烦，第一天见面就把前面的铺垫一次做完，然后直接表白，这样大概率会被拒绝。 前六次都是铺垫和种草的过程，没有这些过程，或者操之过急，都不会摘到胜利果实。对于品牌来说也是一样，必须通过全链路的种草，让客户通过多种方式多维度了解自己，才能走到目标顾客心里去。 通过“全链路7次法则”，企业可以看清楚很多内容运营和广告投放的误区。 很多传统企业尤其是传统制造业企业对于自媒体存在一定的误区。组建自媒体部门后，就风风火火做起视频，不考虑内容是否符合企业自身，段子、搞笑、照搬，反正哪里火就照着做一边，最后一地鸡毛，自媒体部成了烧钱烧脑的鸡肋部门。 短视频的确是当下最火热的流量风口，但是如果定位不准，对企业来说则聊胜于无。如果将抖音、快手定位于内容传播平台就走入误区，抖音是达人内容平台，天生不是商业的土壤。对于商家来说，千万不要想着去打造IP，正确的做法是直播卖货、投放短视频广告、挂车投流、达人种草等，没有人打开抖音希望看到你的蓝V号上有尴尬的植入段子，这样做注定是徒劳的。
还有不少企业，照搬网络上的里流行公式，即当年完美日记的打法——“2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新消费品牌”，简单粗暴，根本不考虑自身的资源和特点，最后竹篮打水一场空。 做内容也好，投放也好，不能盲目，只有“全链路7次法则”才能打破“阈值效应”。 什么是“阈值效应”？阈值效应是指只有付出某种程度的努力才能影响一个体系，而当努力程度低于这个阈值的时候，就无法跨越临界点。如果某件事存在阈值效应，企业要慎重，应该将自身资源和力量集中起来，找到关键的发力点，从而突破阈值。 广告就存在阈值效应，投放不足就会不会产生任何结果，投了也白投，不如不投。内容运营也是，短期看不到结果，ROI、CPM太高，一算账就放弃了，也是纯粹浪费钱的行为。
正确的做法是根据企业自身资源和禀赋，集中力量在目标期内全链路有效触达7次，才能实现某个关键目标的突破，比如培养了种子用户、提升了复购率甚至是小范围内不错的用户口碑。这些都是占领了用户的心智。 一块黑巧的逆袭：从边缘到主流 巧克力作为一种源自西方国家的零食，英国平均每人每年吃7千克巧克力，在美国，这个数字是4千克，日本是2.1千克，而每个中国人一年吃巧克力的量约是100克，相当于一年只吃了两条德芙巧克力。因此发展空间巨大。 而且国内巧克力市场品牌集中度很高，竞争激烈，新品牌突围不易：高端巧克力市场被歌帝梵、瑞士莲等外资品牌垄断；中端市场基本被以吉百利、明治、乐天、好时、费列罗、德芙为代表为代表的国外品牌占据；低端市场以国产品牌金帝等为主。其中的外资品牌占据79%左右的市场份额，特别是德芙，堪称一家独大，市场占有率超过25%。 不过市场上常见的工业巧克力一直以来的大众印象都是高糖、高脂。因此，在消费者心中，大多数巧克力都不具备健康因素，除了黑巧克力。黑巧克力在巧克力中属于比较纯粹、健康的品类，需求增长和受欢迎程度已经初见端倪，仅有少数头部品牌在开疆辟土。
每日黑巧通过内容运营和广告投放成功将这块黑巧从边缘扶正到主流，而且价格高于德芙、瑞士莲等传统中高端巧克力品牌。每日黑巧的内容和投放策略也严格符合“全链路七次法则”。 ①由于黑巧的健康属性与健身人群天然契合，又能满足“想吃而不敢吃”的口腹欲，在2019年，每日黑巧和Keep合作，比如推出联名巧克力，在宣传文案上就强调了「刷脂期也能吃的黑巧克力」，瞄准的就是更关注控糖控脂的健身运动爱好者，内容在Keep App上大量传播开来。 ②&③线上则在微信公众号、小红书等重点平台上，选择瑜伽类别的腰部KOL，吸引瑜伽爱好者。每日黑巧在以「好吃不胖」、「无反式脂肪酸」、「无糖」等特点触达核心用户，做健身圈层渗透，形成口碑传播。 ④每日黑巧请头部主播罗永浩、李佳琦直播带货，大范围触达目标用户。 ⑤签约流量明星刘雨昕、王一博代言，交叉影响Z世代粉丝群体。
⑥赞助爱奇艺S级综艺节目，通过植入式的品牌露出，反复提示消费者。 ⑦赞助顶级时尚杂志活动，与时尚、身材等话题产生紧密联系，提示健康属性。 每日黑巧以客群匹配度更高的Z世代圈层切入，结合巧克力的快消品属性，通过各维度造势，做规模化的品牌露出，构建消费品的品牌认知，缩短消费者的决策路径。 最后，每日黑巧在私域收割流量，建立更直接的沟通方式和直接成交的渠道，此时，消费者的心智中只有吃每日黑巧才是健康的，其他都是工业巧克力。 参半漱口水的亲密接触 放眼全球市场，国内跟欧美主流国家之间，口腔消费品分布存在非常大的鸿沟，不仅非基础功能型的消费品占比非常低，而且在平均消费金额上也有很大差距。可以看出在中国，口腔护理是一个非常大的市场，但是如果把牙刷和牙膏刨掉，剩下的长尾升级类口腔护理消费品却只占整个市场份额3%，参半面临的就是这样一个状况。 但是参半通过大量的行业市场分析得出结论，就是不要将整个口腔护理消费品当做一个整体来看待，而是拆成了三个品类：第一个品类是整个口腔护理基础消费品，包括牙刷、牙膏等；第二个品类增速快、客单价高，比如电动牙刷、冲牙器；第三个品类则是快速消耗品，属于基础功能之上的升级，比如漱口水、牙贴等。
据此，参半找到了口腔护理产品的增量空间——漱口水，其本质是大大增加消费者维护口腔健康的消费频次：牙膏牙刷使用习惯非常固定，消费者每天最多刷2～3次牙；若使用漱口水，其便利性远高于牙刷牙膏，大大降低了口腔护理的门槛，消费者一天可以使用产品的环节大大增加，可以全天候全场景使用，绝非局限于洗手间私人一角。 过往漱口水的消费频次不够高，来自于消费门槛，这个门槛一方面是心理原因，当用户想起这个产品时产生了固化认知，认为漱口水不应该天天用；另一方面是生理原因，很可能因为漱口水使用起来不那么愉悦。从这些数据可以看出，其实漱口水并不是单纯的消费品，而是社交属性产品。 至此，消费者需求已洞然于心。具有社交属性的漱口水具有非常大的具体实用场景需求，且是口腔护理行业的增量市场。但由于传统漱口水定位于家庭消费场景，并且使用体验不愉悦阻碍了市场增量的释放。 因此，参半在产品端需要解决的核心痛点即随时随地，清新口气不辣口。接下来就是通过内容投放将参半漱口水社交属性植入消费者头脑中，同样的，参半的内容投放也契合“全链路七次法则”。 ①签约代言人，参半先是官宣了全网5000万+粉丝的当红女星赵露思为品牌代言人，刷爆全网，品牌声量得到进一步提升。后又相继官宣了品牌代言人小鬼王琳凯，并通过与毛不易、沈梦辰等超头部的明星达人合作，大量曝光漱口水产品。
②场景化营销，参半针对年轻人在意的约会、面试等场景，推出了参半益生菌便捷式漱口水，以“随时随地，清新口气”作为标签，采用条状包装，且正好一次的使用量。并在小红书大量投放达人+素人号的种草笔记内容。 ③抖音平台大量投放带货视频，与带货达人合作，不断产出优质富有创意的内容，满足高频率迭代，并不断优化，找到吸引用户的点。 ④品牌联名，参半漱口水选择了与蜡笔小新IP联名。蜡笔小新受众面广，可触达的用户群体年龄跨度大，而且与参半想要营造的轻松愉悦的品牌调性非常契合。 ⑤公关传播，打造良好品牌声誉。参半参与或发起了多场社会公益活动。例如，在2021年7月，在了解到河南遭受暴雨灾害后出现停水问题，当地民众无法用清水刷牙的情况后，参半第一时间通过郑州慈善总会捐赠了一批价值100万元的洗漱刚需物品。 ⑥微博互动，微博能高效引流淘宝，打造营销闭环。通过热度话题与明星阵地的内容曝光、多维引流，参半将用户导入品牌购买阵地进行销售收割。 ⑦自制网剧，参半自制了一部网剧《参半的世界》，比常见的媒介投放和代言人策略要新奇。以年轻人喜爱的微网剧的形式投放，不仅加深用户对品牌的印象，还能够给品牌带来持续的影响。 以往需要大量广告才能影响顾客的心智，但参半通过代言人和IP联名突破流量局限从而触达到第一批用户，配合精细化运营种子用户使其成为品牌粉丝是占领消费者心智。参半的投放也严格遵循“全链路7次法则”。 三顿半的打法：一件事七次传播效应 2018年，咖啡史上第一杯冷萃即溶咖啡上市，丰碑属于三顿半。 这是源于三顿半的技术创新，将医药行业的冻干技术迁移到咖啡上，自主研发无损风味萃炼系统。通过低温慢速萃取技术，三顿半咖啡实现了在牛奶、冰水、苏打水、茶饮等不同液体，甚至不同温度液体中，无需搅拌，三秒即溶。这种低温萃取工艺相对常见的高温工艺，能够最大程度的保留咖啡的风味。 不同于传统咖啡的条状或是罐装，三顿半针对产品的优势和功能，配套设计了小巧可爱的外带咖啡杯造型包装——“迷你咖啡杯”：用数字分类产品，根据烘焙程度进行数字分类，数字从0-7，数字越大代表咖啡烘焙程度越高，并搭配亮黄、淡红、黑灰等多种包装颜色颜值高的同时也极具辨识度。 这种工艺精准解决了现有速溶咖啡溶解慢与口感差的消费痛点。但是无论是宇航级冻干技术还是包装外观，都没有太高的门槛，三顿半又如何通过内容站稳国内速溶咖啡榜首位置的呢？ 那就是一件事可以有7次传播效应的内容IP化策略——宇宙超级无敌返航计划。
每半年一季的返航计划对于三顿半粉丝来说是大事，同时也通过各大社交媒体平台形成次生外溢效应，任何一个咖啡爱好者都会被种草。 三顿半包装可爱的小塑料罐，虽然好看，但是大量的生产，又不重复利用，必然会牵扯到 “环保问题”的公关危机。于是在可持续成为时尚潮流的当下，三顿半主动于2019年10月上线了一项长期的空罐回收计划。 “将散落在星球的咖啡空罐进行回收，就像巡游太空的舰队返航”，三顿半为其取名为“返航计划Project Return”，其本质上就是有偿性质的耗材回收计划。三顿半咖啡聪明地把“返航”这件事情“剧情化”——“我们快去拯救宇宙吧！” 三顿半与一些特色书店、商场等线下空间合作设点，用户可以自行在线上预约前往“返航点”，提供的空罐子可以储蓄“能量”，用来兑换咖啡或其他周边。用户在带着小罐子返航同时，能一并打卡艺术空间。此举既可以解决危机，又能提升形象、拉近用户，实现品牌正向传播。 每年的返航计划，三顿半都会将这一件事形成全链路的传播素材，形成7次传播震荡。 三顿半通常提前2个月左右在小红书、官方微博、公众号等三个平台发布新一季的返航主题，比如第六季返航计划选择回归“日常、附近、已有、以及曾经的自在从容”。并陆续发布一些准备的进度，比如礼品、新增城市名单、大福阵容等等。 随着日期临近，三顿半又会在抖音、快手等流量平台投放开屏广告，预告和催促粉丝们行动起来。 随着返航计划的执行，大量官方素材和粉丝产生的UGC内容又被宣发到朋友圈、公众号、抖音视频、视频号、微博、小红书、知乎等平台，形成大量的2次转发和3次、4次转发效应，最终还有大量kol、koc的参与，甚至在一个转角的咖啡馆也能被种草。在各条战线上，影响到一个爱喝咖啡的目标用户，最终能达到7次传播效应。
“返航计划”已经从最初为解决包装环保问题的方案，发展到到成为一年两次联络感情的营销互动事件。“返航计划”已经成为用户深度参与品牌传播的成功IP，跨越平台、穿越周期，成为三顿半维护核心用户，并通过大量UGC内容进行品牌传播的利器。其传播规律也符合“全链路7次法则”。 用“全链路7次法则”指导内容运营和投放 “全链路7次法则”可以视作企业用来衡量投放标准的黄金法则，它可以帮助品牌预估投放效果，将有限的预算合理分配到最具杀伤力的平台，并通过精准的用户反馈和互动数据指导下一次投放。可以说，“全链路7次法则”是打破广告阈值的罗盘，让企业在占领消费者心智的过程中，知道努力的方向和力道，使广告产生最大化的投放效果。 同时，“全链路7次法则”也离不开社交媒体的数据复盘，无论是人群画像还是从A1到A5的人群分层，只有将这些数据置于“全链路7次法则”下，才能发挥最大效力。社交媒体时代，所有成功的内容运营和广告投放都离不开“全链路7次法则”的指导和考量，其是避免盲目投放和内容生产的最有效利器，也是打透消费者心智的尺子，让企业的每一分努力都有刻度上的变化。
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