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IWG集团胡懋：资管时代，特许经营模式拯救物业投资ROI |大家
日前，住建部发文严管城市更新大拆大建，最多拆20%。这意味着，由“开发方式”转向“经营模式”的城市更新步伐提速。 业内人士指出，对于社会资本来说，更为紧迫的是转变发展理念——真正从“赚大钱快钱”向“赚小钱慢钱”转轨，充分发挥企业的创新优势和市场机制优势，围绕资金融通、项目策划、规划设计、建设施工、运营服务等关键环节增强自身核心能力，善于在发展新业态、新场景、新功能中打造“微利可持续”的商业模式，提供一体化推进的“全链条”和“全周期”服务。 在此大背景下，更具灵活性的商业模式备受市场欢迎，比如特许经营模式。有人曾预言，“这场疫情必将成为中国特许经营史的分水岭”。
被时代选中的“特许经营” 特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用，被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。 这并不是一个新鲜概念。 从20世纪80年代中后期开始，特许经营这一商业模式进入中国已三十余载。虽然整体发展时间不算太长，但在经营数量和规模上一直保持着较快的发展势头;早在2005年底，中国已成为世界上特许经营体系最多的国家;截至2018年，特许百强企业的销售额更突破了4,300亿元——而相对其发源地美国而言，中国的特许经营市场仍然有很大的提升空间，前景值得期待。近年来，以洲际、温德姆、雅高、希尔顿为代表的国际酒店集团开始在中国大力推行特许经营模式。 为什么特许经营模式在存量地产时代将会引起了品牌方和业主投资人的广泛关注?笔者认为，原因有三： 其一，消费者在后疫情时代追求多元化体验，多业态的混合空间成为升级推新的新方向，一些新概念频现，比如，宅度假、居家办公、躺游族、灵活办公等等，这些消费需求仅依靠任何单一商业业态或者标准化产品难以被很好满足，多元“混融”空间成为新趋势。 其二，疫情不确定性严重了实体经济发展，业主投资人需要更具灵活性的解决方案来提升投资回报率，多元化的投资组合或者不同业态的投资转换将成为其青睐的方式。举个例子，闭店3年后，北辰购物中心已确定转型为新型写字楼项目;而IWG集团最近的一项全球研究表明，灵活办公空间项目越来越受到特许经营投资市场的青睐——据悉，超过一半(56%)对特许经营感兴趣的商业领袖现在正在考虑成为灵活办公空间项目的特许经营者，并表示会在未来18个月内积极寻找机会，该比例已超过咖啡店(49%)和健身房(43%)等传统特许经营项目。 其三，受疫情重创的连锁品牌，亟待又轻又快的商业模式来缓解压力甚至逆势发展。相较于直营模式，特许经营模式，一方面，少了开店的硬性成本，品牌方能从加盟商手中收取一部分加盟费、品牌使用费、管理费等，现金流相对充裕;另一方面，由于各项资金压力相对较小，品牌的抗风险能力就相对较强;此外，在行业出清的关键时刻，特许经营模式有利于品牌乘势快速扩张，进而获得规模经济优势。
那么问题来了：被时代选择的特许经营，是未来的趋势吗? 酒店及旅游业顾问公司浩华报告显示，5年前中国酒店市场特许经营模式仅占比11%，2018-2019这两年增长到60%以上。晟瑭集团董事长兼CEO赵晖调查发现，除特别集团外，早在2019年几乎所有酒店管理公司的特许经营比例都超过了50%。 酒店业，是一个缩影。对于存量地产行业来说，答案显而易见——特许经营模式发展的历史性时刻已经到来。 谁能干好特许经营? “可以说，我们已经尝到了特许经营的甜头。”洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健直言，洲际酒店集团在全球范围的特许经营模式占比是80%，在中国市场的比例也在增长中;大中华区作为洲际酒店集团全球第二大市场，特许经营模式已成为其重要增长引擎。 趋势就在眼前，但想入门，也并不容易，尤其在一些行业领域。 “灵活办公趋势方兴未艾，开放特许经营模式势必会为后疫情时代的灵活资产配置提供决胜性的舞台及养分;超过一半对特许经营感兴趣的商业领袖现在正在考虑成为灵活办公空间项目的加盟商。但IWG集团特许经营模式有准入门槛。”IWG集团中国区总裁胡懋 (Edward Hu)在采访中强调了这一门槛，具体包括：已有空间且需要提升管理配置，并寻求进入灵活办公空间领域、寻求空间活化及升级的机会;在保证灵活的前提下，需要有一定的投入资金要求;需要有房地产或商业空间相关的管理经验;能够在品牌框架内运营和发展灵活办公空间。
事实上，特许经营的准入门槛，并不只是面向业主投资人，更是对想发展该模式的连锁品牌运营商的要求——并非所有品牌运营商都适合且能干好特许经营。 具有市场号召力的品牌组合 品牌于企业来说是一笔巨大的无形资产——包含了多年累积的诚信和声誉，是消费者信任感的重要来源之一。那些具有市场号召力的品牌才有可能带来更多消费产生价值，从而让投资人有安全感。这也就是为什么越来越多公司靠着“品牌先行”理念就能玩转投资加盟。 特许经营尤其需要成熟且具备市场影响力的品牌作为先决条件。举个例子，洲际酒店集团2016年在中国开放中端精选服务品牌智选假日酒店的特许经营权，2017年将特许经营权模式推广至中高端全服务品牌假日酒店和皇冠假日酒店，以此来为业主投资人提供多元投资组合，进而加速规模化发展。
“作为品牌授权方，当你想做对外输出的时候，你自身必须是个非常知名且已经建立起市场领导地位的品牌。作为全球灵活办公空间商业模式的缔造者，IWG集团始终致力于打造最前沿且最具弹性的办公空间，在全球范围内提供丰富多样的灵活办公选择。在灵活办公领域，除了IWG集团，你找不出第二家，尤其是在中国市场。”胡懋表示，IWG集团通过其多品牌、多区域运营，以满足不同工作群体对灵活办公模式的需求，旗下品牌包括雷格斯Regus、Spaces、HQ、No 18、Basepoint、Openoffice和Signature等品牌选择，其中Regus、Spaces、HQ和Signature则是集团特许经营等主力品牌。 超强的运营管理能力支撑 如果说，品牌是看得见的面子，那么包括系统体系、客户资源、网点布控、经营管理能力在内的一系列运营管理能力就是潜伏在品牌背后看不见的实力——支撑特许经营模式落地与可持续发展。 笔者在梳理IWG集团资料时发现，这家经营30多年的“老牌”企业之所以敢在办公领域第一个吃螃蟹试水特许经营，其实基本功早已夯实： 一是体量优势，自1989年成立以来，IWG集团一直是全球灵活办公领域的领导者，目前在120多个国家的1,100多个城市及地区开展业务，开设并运营超过3,500家灵活办公中心，全球约84 %的财富500强公司已与IWG集团签约; 二是独特性，IWG集团的特许经营模式理念并非复制、而是希望可以与合作伙伴打造独特的灵活办公空间，这其中也包含了差异化、且具有个性的合作模式; 三是回报高，IWG集团特许经营模式已经全球合作伙伴验证，具有良好的投资回报，全球投资回报率处双位数回报高段——该模式提供了集项目持有、管理决策、运营支持及快速入轨的高品质商业发展平台; 四是除了拥有运营灵活办公空间逾30年成功经验之外，IWG集团还提供八大特许经营模式合作支持，比如，基于专业分析及商业顾问团队提出的选址建议、筛选最符合预期的楼宇及空间支持、IT技术及市场营销推广支持等等以确保特许经营合作伙伴的投资达到最优回报水平。 更具灵活性和开放度的合作关系 相较于委托管理，特许经营备受青睐的原因在于其灵活性和开放度，也就是品牌方、资产方与管理方，在价值最大化的前提之下，可以因时因地去灵活开展合作模式。 曾经有人说，在委托管理关系中，业主更像是请了一个管家，由他来负责所有这些物业经营或者整个家庭的日常运营;在特许经营的关系中，业主只是接入了一个品牌和系统。这就意味着，其中的各方都要够强(优势够明显)，才能确保合作关系是灵活而高效的。 “灵活性和开放度，其实都是建立在IWG集团能为合作伙伴做些什么的基础之上。IWG愈30年在灵活办公领域的经验和对特许经营的支持，能够确保加入其中的合作伙伴的成功率;如果加盟商要自己打造一套系统开设灵活办公中心，老实讲，失败率会非常高。”胡懋表示，在标准之下，每一个物业都是特别的，IWG集团允许当地加盟商在不影响品牌运营的情况下根据实际需求去做一些变通去带来附加值。
值得注意的是，在过分追求坪效的今天，越来越多的空间被塞入了主营业务之外的消费场景里，例如酒店大堂的新零售、办公空间里的健身房、长租公寓里的咖啡厅等等灵活经营模式，对此，胡懋强调，不要为了灵活多元而刻意融合、错误融合，有两大原则必须关注——投入产出比是否过高、是否会对主营业务造成干扰损害。 从长远来看，也有业内人士指出，中国目前绝大多数国际品牌的现有管理体系都是植根于全权委托管理的基因，故而需要重新建立特许经营体系进行转型;而与此同时，来自于业主方对于特许经营加大自主经营自由度的同时期待提升业绩的要求也对品牌方提出了更高的要求——国际品牌特许经营模式在中国进行推广的过程中急需建立中国模板。 投资风口将在哪儿爆发? 回顾商业发展史，特许经营曾在零售和服务行业取得成功，并造就了无数家喻户晓的杰出品牌。如今，这一商业模式正往新的领域延伸，为那些想投资特许经营品牌，以及有意开启个人事业、寻求一站全包式解决方案的个人提供更多发展机遇。 毫无疑问，后疫情时代，特许经营处于“加速跑”状态，那么，谁能借势成为下一个投资风口呢? Hybrid Hospitality兴起 去年以来，Workations这个词在旅游圈很流行，它没有精辟而准确的中文翻译，大概的意思是在度假目的地进行远程办公。高端豪华酒店因此成为Workations最佳选择——豪华酒店每天都在出租客房(通常打折幅度很大)，并提供额外的特权，例如健身房，桑拿浴室和中午休息的游泳池;与人们当地的咖啡店或家里书房不同的是，酒店的套间豪华舒适，可进行小微会议，无需打包便可以轻松送达美食，只需打个电话即可。 IWG集团顺势提出了Hybrid Hospitality(混合业态酒店)模式，即将多余的空间转换成办公空间以提高酒店入住率和刺激营业额。简单来说，酒店与IWG集团合作，将有效转换其入驻企业的商旅需求为酒店自身的客源流量入口，反之酒店商旅客人也可以前往IWG灵活办公空间办公。这种模式的优越性在于：一方面，作为运营商的酒店和办公可以互为引流、提高业绩;另一方方面，业态融合，可以有效降低空置率、增加多元化收益，大大提升了业主的投资回报率。
这种合作模式，既可以用于在营酒店的升级改造，也可以前置于建筑大楼设计规划、便开始量身定制打造灵活办公空间(默契度会更高)，最终实现酒店品牌方、业主方与灵活办公运营商的整体价值最大化。 例如，在今年2月，IWG集团与在欧洲拥有160多家酒店的法国法塔尔(Fattal)酒店集团旗下酒店莱昂纳多皇家酒店(Leonardo Royal Hotels)签署了合作协议，为位于阿姆斯特丹的莱昂纳多皇家酒店提供升级改造，打造了雷格斯Regus品牌约2000平方米的三层办公空间。 长远来看，灵活办公品牌与酒店场景的合作加深，未来灵活办公品牌有望探索更多的合作场景，跨界营销和跨界运营成为年度新玩法。 远郊市场的物业投资选择 与Workations一样火的，还有“居家办公”。去年以来，Facebook、google、微软、Twitter等大型科技公司宣传允许员工永久在家办公。 事实上，早在疫情之前，很多公司由于出差外出频率较高，主要办公空间日均使用率在80%左右;不少公司也陆续将办公地点从市中心搬往郊区或者在郊区建立分公司——得益于云办公技术发展。出于通勤距离等因素考虑，一些公司已经开始出现“居家办公”或“远程办公”。 “居家办公，也会有一些困扰，一方面受制于家庭办公环境、网速、信息安全等因素，另一方面，也缺乏同事之间互动交流、小组讨论、思想碰撞等氛围。这时候，灵活办公就出现了。”胡懋指出，其实，这些灵活办公的人并不需要太大的办公空间，同时公司还能将很多信息储存在IWG全球网络中心去，员工可以在任何一个离家近的办公中心去办公。
在笔者看来，这一模式的发展，将会为城市远郊市场的物业带来新的投资机会。可以预见，特许经营+共享收益的双轮推动，将加速IWG在更广泛城市和区域的开店速度。 与此同时，迈点研究院《中国办公空间品牌发展报告(2020-2021)》显示，整体上来说，当下灵活办公品牌依然是以一线为主，但今年明显出现了向新一线扩张的态势，从数据来看，2020年北上广深占据了国内联合办公近70%的市场份额，与2019年比，下降了2%，上海依旧保持领先，而成都、西安、杭州、南京等地成为头部品牌抢占份额的新战场。这就意味着，办公品牌的“下沉”战打响。 2500亿美元蓝海机会 “以前很多竞争对手把自己定义为联合办公，它们其实是从办公空间视觉去定义行业——将不同的公司联合/混合在一个空间，但你会发现，这有时候会变得很奇怪。比如，我们的大客户渣打银行，它为什么要跟其他公司一起联合办公呢?它的诉求是，员工可以更近距离与客户交流、更方便通勤办公。所以，我们应该站在客户需求去定义这个行业——办公的地点、空间和形式是灵活的，即灵活办公。”胡懋强调，对于大公司来说，灵活办公更像是一种员工福利，可以作为吸引和留住人才的方式。 据报告显示，全球有50%的企业员工希望在疫情后能采用“办公室+远程”的混合办公模式，并且远程办公的频率保持在每周2.4天左右。不难看出，未来，员工对混合办公的需求不减反增。 仲量联行于今年5月发布的《全球企业不动产十大趋势》报告数据显示，在后疫情时代，全球33%的企业不动产负责人表示将扩大联合办公/灵活空间的应用范围，灵活空间也将成为新常态下企业提升不动产组合灵活性的重要战略。 “对这个市场的看好，也取决于不同公司对这个办公形式的需求增长的动力，其中包括了环保意识、优化成本，对公司员工的激励所谓，网络的安全，尤其是它能够优化每家公司的损益表，你不需要投入固定资产，能够按需使用，这样你的损益表看上去就比较漂亮，没有固定资产的投入。”胡懋多次在采访中表示对于灵活办公空间行业未来的非常看好，预估未来10年整个市场成长大概会带来2500亿美金的规模。
不得不说，受疫情不确定性的影响，实体经济尤其是地产领域遭受了严重打击。今年以来，笔者所接触到的不少业主投资人都徘徊在投资决策的十字路口——要不要继续在地方行业投资;如果继续坚守地产行业，那么该投酒店、公寓、灵活办公还是其他商业空间业态呢? “每个投资人都有自己的判断。我们要做的是，让他们了解灵活办公这个行业发展的潜在的空间在哪里。这个市场目前处于增长爆发期，它不是存量市场、而是增量市场。这也就是为什么我们要抓住时机推出特许经营模式的原因。”胡懋透露，IWG集团特许经营模式在全球范围内推出的近两年时间内，已成功签约近60家加盟机构及业主，在未来将开设375个左右的灵活办公中心;在中国，IWG集团已收到市场对加盟特许经营模式的热烈反馈，并正在与诸多项目进行积极洽谈，有望在2022年上半年开幕首家在华的特许经营模式合作的灵活办公中心。
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