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独家揭秘抖音爆品背后的秘密：如何一跃成为类目顶流
当代用户逐风而动。在抖音电商，数亿用户刷视频、直播，沉浸式观看他人的美好生活，也分享自己的精彩瞬间和创作灵感。在过去一年中，服饰、国货、文玩、美妆等领域涌现出各类大热风向，为商家带来全新增长机会。。 2022年，抖音电商GMV突破 1 万亿规模，增速接近100%。从抖音正式入局电商行业算起，不过三年。作为对比，成立三年即上市的拼多多突破万亿 GMV 关口，用时也有四年。 与此同时，2024年上半年抖音电商动销品牌数量快速增长，同比增速从2023年上半年的6%提高至2024年上半年的14%，平台活力持续释放的同时，品牌竞争加剧。并且，品牌“亿元俱乐部”快速扩容，许多头部商家在抖音已做到生意的规模增长及品牌心智的建设。 在抖音电商这一趋势发源地，品牌的生意增长潜力被持续挖掘。“美拉德”“薄荷曼波”等时尚趋势带动行业商家更新货盘；国际明星蕾哈娜在抖音电商开启直播首秀，为自有品牌带货；淄博烧烤、天水麻辣烫走红，助力各地美食销量增长；带来漂流体验的防水帐篷、奥运赛场最实用背包的分享视频引发热议，商家账号下场互动…… 风从抖音来，越来越多的商家在抖音电商趁势而上，将话题热度转化为生意回报： 海龟爸爸作为儿童护肤领头羊，2020年11月上线第一款产品，四个月全网累计销量超百万只，如今已经连续打造了儿童防晒、洁面等多款爆品，今年更连续8个月蝉联天猫、抖音细分品类TOP1。 AKF仅用一年在抖音积累了近2亿人群资产，2022年AKF连续三个月超越迪奥、兰蔻等国际大牌稳居抖音彩妆热门品牌榜TOP3，眼部彩妆热门品牌榜TOP1，成为彩妆赛道上的一匹黑马。 C咖在2021年5月份入驻抖音电商，经过两个月测试，在7月份突破1000万GMV，9月份突破2000万GMV，12月份突破3000万GMV，成为面膜类目品牌TOP1，仅用6个月时间GMV就做到1个亿 。 纵观AKF、C咖等新锐品牌在抖音渠道一跃成为类目顶流的案例，无疑是打通了品牌建设和生意增长之间的关联，基于用户行为，重构品牌与生意二者之间的关系，从间接变为直接，由此更有效地获取生意价值。而抖音渠道的深耕，无疑是缩短了“见效”的路径。 随着平台流量红利逐渐消退，内容场和货架场打通。货架场不仅承接着内容场的外溢流量，且随着平台上消费的心智持续渗透，2024年上半年抖音电商以商品卡为首的货架场成交占比进一步提升，内容场占比下降。 2024年抖音电商下半年的重点将重回对GMV的追求。告别高增长后，品牌又将如何搅动“电商圈”？ 索象作为头部新锐品牌抖音电商运营服务商，以抖红传播为基，抖天电商为本，打造索象品效销生态链4.0系统，构筑卓越超群的抖天电商平台，为食品、酒水、饮料、化妆品等20余个行业提供全链全域整合营销解决方案。其以品牌策略&爆品视觉升级，互动内容创意&现象级事件话题，精品电商运营孵化，直播带货&种草笔记四大业务板块联动，关注品效销的执行，定制爆品入圈、立圈、破圈落地方案，并定期对执行效果进行总结和调整，以确保企业能够在品牌爆品营销的竞争中脱颖而出。  本文将通过分析AKF、C咖、海龟爸爸在抖音电商上的爆品业绩，为行业提供新锐品牌打造抖音爆款的参考案例。 一、破界立新——新需求、新产品、新渠道 C咖仅用六个月实现GMV破亿 美妆个护天下，“苦”洋品牌久矣。长期以来，国内美妆个护行业的中高端市场一直被国际大牌占据，几乎没有本土品牌可以与之正面“硬刚”。当大多数国货护肤品牌仍然在低价同质化竞争里厮杀时，一个新锐的本土护肤品牌跑了出来——C咖。它凭借一款独创的小罐膜产品迅速出圈，圈粉无数：产品上市当年就登顶了天猫和抖音的涂抹式面膜销量TOP 1，并获得天猫金妆奖“国货最高光奖”。 除了口碑节节攀升，各路资本也纷至沓来。成立仅9个月，C咖就连续获得三轮融资，很多老股东持续跟投，包括SIG、顺为资本等，至今为止融资总额已达数亿。  作为护肤品品类里的入门级产品，面膜一直是各大品牌的必争之地。但是要想在这片红海中找到一个可以突围的入口，并不容易。与众多玩家相比，C咖的差异化优势是什么？索象认为C咖在抖音成功的关键离不开一个关键词“破界立新”—新需求、新产品、新渠道。 1-新需求——护肤精细化 现在消费者护肤更加精细化，从面部、T区、毛孔、抗衰、细纹等不同肌肤问题，再到白天、夜晚、外出、特殊时期等不同护肤场景，都出现了细分需求和变化；最后，消费者对护肤产品的要求更“双标”，既要便宜又要好品质，既要颜值高又要有功效，简言之为“既要又要”。  基于消费者需求的变化，C咖在抖音商定义，既要像“科学家”一样专业深度研究，又要像“艺术家”一样有丰富表达；既要做好产品，还要应消费者需求将产品做到极致甚至是极端。经过消费者洞察发现消费者在护肤上存在5个“不”的痛点： 一是不方便，传统的大罐涂抹面膜不便于出差或外出携带使用； 二是用不完，63%的消费者表示大罐面膜存在用不完、不卫生等问题； 三是不会选，当达人都在推荐各种好用产品时，不会选就变成消费者面临的困难； 四是不适合，很多消费者购买产品后才发现不适合自己的肤质； 五是不好用，即一个产品不能解决皮肤存在的各种问题。 C咖把这5个“不”分为两类：不方便、用不完、不会选是体验上的痛点；不适合、不好用是功效上的痛点，并以此延伸做产品开发。在产品体验方面，C咖针对三个“不”的问题，将传统大罐装面膜替换为5~7克的小罐装面膜，涂起来更方便卫生，也更便于出门携带，没有用不完的心理负担。在产品功效方面，30岁以下的女生，面部至少会出现三种肌肤问题，C咖小罐面膜便开发出15种功能，让消费者根据不同护肤需求自由组合，轻松解决皮肤问题。  同时，C咖在用料上也做到极致，选择用高浓度、高纯度和高活性的精华去做面膜，用植物精华替代水成分。在技术上和中科院联合开发渗透技术，让产品渗透效率提高19%~93%，让产品功效更为显著。基于体验创新和技术创新，C咖小罐面膜产品定位为小罐膜、精华级，以此延伸出“提供科学精准的护肤解决方案，成为功效护肤品牌”的品牌定位。  2-新产品—在迭代中创新 索象董事长卢永峰表示，C咖的一个核心优势在于，团队对消费者的需求有着精准的洞察，并能及时把这种洞察反馈到前端的产品研发和迭代上。 怎么做到这一点？ “产品上市并不是用户洞察的结束，而是开始。”C咖的私域团队，会在产品上市后定期收集用户的反馈，并从中找出可以迭代的点。 “以前的化妆品可能要经过一两年的时间才能完成一次产品迭代。但是C咖不是这样。我们会从最小的细微单元开始，然后逐步放大。时代在变化，新的技术和成份不断被挖掘出来。我们不追求一次性、大而全的迭代，更希望用一种互联网的思维对我们的产品进行快速小步的迭代，每一次集中改进两三个重点的功能，陪伴消费者一起成长。”。 C咖在抖音电商开发了一套从KOC做功能测试和卖点测试，到KOL做内容测试和放大测试，最后通过千川及效果投放的方式，放大整个前链路的测试闭环，让品牌在一个月左右时间就能高效获得消费者正反馈；同时，抖音电商提供的巨量云图、巨量算数、巨量创意等技术支持，也为品牌在新品开发、产品迭代、需求变化、人群效率、产品卖点、内容表达上起到很好的帮助作用。 据介绍，从正式上线以来，小罐膜系列多款产品在不到两年的时间里已经迭代到了第二、第三代，还不包括中间出的一些实验款。  3-新渠道——链接短视频、自播、达播与商城 一个品牌从0到1有很多路径，但是从1走向N的过程却异常坎坷。这也是近几年很多新品牌借流量之势获得第一波增长后，很快陷入增长瓶颈，最终销声匿迹的原因。对C咖来说，流量是基础，爆款是门票，品牌才是终点！ 回顾一些成功新锐品牌在抖音电商的成长路径就不难发现，他们往往都因为背靠着平台优势而有如神助，C咖也是这样。 抖音电商是C咖品牌营销的主战场。 2021年7月，在前期通过小红书和微博持续种草积累了一定流量的基础上，C咖开始转战抖音电商。比如说，2022年5月，老爸评测、冰寒老师、勇仔Leo、小忙狗Mango等KOL专业种草视频讲透产品特点，C咖在抖音电商的声量不断扩大。  22年C咖首次联手抖音电商新锐发布，通过邀请站内多种类型的达人发起全民任务挑战赛，7天时间，#一抹成真#话题的播放总量超过1亿，活动覆盖达到3.5亿人次，最终取得超1600万GMV的骄人战绩，在粉丝圈层当中形成强烈的品牌认知。 C咖在抖音电商的业态，主要可以分四类：一是基于“短视频”直接转化的交易方案；二是基于“自播”的交易方案；三是基于“达播”的交易方案；四是基于“商城”的交易方案。 第一阶段，在产品通过种草达人反馈和卖点确认测试后，C咖先是在短视频做投放，因为短视频既能做到消费者功能教育和产品差异化教育，又能让品牌直接获得第一批核心用户； 第二阶段，开始做自播，短视频在15秒~30秒的时间只能讲清楚一个产品的功能，但自播可以将产品的15个功能进行讲解，同时也为用户提供更高客单价的解决方案； 第三阶段，当短视频的用户覆盖和自播的用户转化都达到一定规模后，C咖开始在达播上做投放，并取得一场几百万到千万规模的效果； 第四阶段，随着抖音商城出现大量的用户搜索行为时，C咖就开始在商城进行沉淀。  总之，C咖借助抖音电商新锐发布的多元矩阵式传播，把优质的商品内容与海量兴趣用户有效连接起来，实现了从人群定位、扩大人群圈层、销量转化、品牌价值沉淀等品效合一的滚动式增长。值得一提的是，对于抖音爆品而言，除了通过新需求、新产品、新链接，还要建立产品和内容、流量和内容、效果和品牌、B端与C端的平衡，品牌的建设、消费者的信任也会非常重要。  二、入圈建场——达人内容+品牌自营 AKF连续三年销量突破20亿元 2022年AKF布局全渠道，围绕流量红利，以爆品带动品牌增长的打法，于2022年实现逆势增长175%，全年销售额达14亿。并且连续三个月超越迪奥、兰蔻等国际大牌稳居抖音彩妆热门品牌榜TOP3，眼部彩妆热门品牌榜TOP1，成为近一年彩妆赛道上的一匹黑马。 AKF成立于2018年，自2020年起布局彩妆赛道，连续三年销量突破20亿元。目前市面上平价彩妆不少见，AKF是如何做到在众多抖系新锐品牌中脱颖而出的呢？抖音眼部彩妆热门TOP1的宝座，AKF还能稳坐多久？ 索象表示，AKF在抖音有一套自己的“复合”打法，内容场是最重要的一环。内容场起到激活销售的作用，信息流、KOL、社交营销等等都属于其中，其实也就是新锐品牌的精准化投放。例如达人分销对于品牌起盘而言，既是机遇，也是陷阱，有结果的达人营销需要靠科学的营销策略。 每当谈及达人营销痛点的时候，业界总是会强调三个关键词：筛选难，流程难，复盘更难。 一场有效的达人营销管理至少应该具备三项核心能力：达人检索和匹配能力，让工作流标准化的能力，还有良好的复盘分析能力。 比如当我们说“筛选”达人的时候，究竟筛选的是什么?核心只有一句话：找准消费者是谁、在哪，而达人就是消费者的数字镜像。 索象强调，品牌达人营销要讲究“效”，“达人营销有四字箴言，星——找到适配达人内容种草；推——优质爆文加热，竞价投放放大流量；搜——规划看后搜的小蓝词；直——通过直播间长效召回种草A3”。 AKF的社媒打法也是依托本身的抖音资源，通过多个自媒体账号，构建品牌直播矩阵，进行精细化分层运营，触达不同年龄、需求的消费者。不仅在直播上做出产品区隔，每个账号发布的视频内容也都与主推商品相关。 据悉，在流量运营上，AKF投入产出比已经能够达到1:3以上。 “在中国线上平台主要是通过平台种草的推广+平台单品牌旗舰店+产品分销模式经营，线下渠道是以新零售渠道+百强连锁渠道+KA、OTC、便利店、CS渠道为辅。而AKF的渠道差异是集中资源占据一块领地，即种草平台，如小红书，抖音，做到力出一孔，利出一孔”索象董事长卢永峰如是表示。 在平台种草推广上，结合新榜有数相关数据来看，在小红书平台，AKF品牌种草作品占比41.67%。 在抖音上，主要是与红人合作，索象表示，AKF不仅覆盖了中国全平台85%以上的美妆博主，还与多位明星有合作。涵盖了头部、腰部到素人博主但不仅限于美妆时尚类，拓展了剧情搞笑、美食健身、数码汽车等其他类型博主，提升产品曝光度。回看账号近7天数据，新增达人带货视频约840条，带来销售额破千万。 其次，达人营销看数据不能看表面，需要更加有效的算法和对商业的洞察才行，相较于粉丝数和点赞量，购物车点击、用户互动、回搜数据、购买行为等深层数据更加重要。索象迭代抖音投放度量体系，推出了一套“品牌生意的增长=投放人数×转化效率×用户价值”的度量公式，从规模、效率和质量三个维度，全面度量品牌投放的效果，以及与生意增长之间的关系。 其中，小鱼海棠是AKF目前合作较为紧密的博主之一。AKF跟小鱼海棠的合作是深入的绑定。在视频内容上，AKF唇泥多以近距离实拍为主，将大量对比强烈的唇部色彩和唇部细节为重要内容，主要突出产品“遮唇纹”、“显色度”、“丝滑度”等特点进行视频创作。AKF散粉则通过贴合当下热门话题，如“无所谓，我的闺蜜会出手”“和男神约会”等主题，搭配热门音乐吸引消费者关注。“AKF从小鱼海棠吸来的流量会导到自己的抖音矩阵号中，进行流量的沉淀与收割。”   在与其他达人的合作方面，合作达人产出唇彩展示素材，并重新通过剪辑为精简片段，结合各类时下热门话题、音乐，吸引消费者关注。  索象表示，在短视频风口与内容为王的趋势下，品牌在进行短视频达人筛选的核心要领就是找到能够以优质内容更好地呈现产品价值的达人，利用短视频的高流量以及高互动量抢占用户心智，实现高ROI。正是通过小红书和抖音的双重种草，让AKF的销售阶段“容易”了很多。 三、借势出圈——引流+造势 海龟爸爸抖音品类top1 管理学中有个词叫“飞轮效应”，即让静止的飞轮转动起来，一开始必须使很大的力气。而达到某一临界点后，飞轮则会快速转动起来。索象认为，海龟爸爸爆品的成功除了依托资深的资源，懂得借力打力，借助外部力量和资源，为品牌自身产品赋能，才使得品牌飞轮飞速转动。 基于这个思路，海龟爸爸联合抖音电商新锐发布，从品牌优势出发，解锁品牌第二个明星爆品，并联动线上线下，打造「夏日洗颜新主张」营销主题活动，开启了一场聚焦新人群、新场景和新赛道的夏日洗护狂欢 ，以独特的联动方式让全新的儿童洗护理念走进更多中国家庭。 新品在抖音电商独家首发优惠机制，活动一上线便成功引起用户的广泛关注。为了打造更加尊享的购物体验，海龟爸爸联合抖音电商新锐发布，为消费者带来上万份超值福利与专属定制礼盒，主打“升级不加价”，将营销福利拉满。在抖音电商新锐发布的配合下，活动期间，品牌整体销量呈现出了高速增长趋势，上线6天便提前超额完成了销售目标，活动期累计支付GMV超2350万。 为放大本次活动势能，海龟爸爸独家赞助并亮相第三届邻童絮语线下儿童艺术展，联动线下资源开展抖音电商新锐发布活动的全方位露出和宣发。在艺术展期间，海龟爸爸为每位参展用户准备了新品体验装伴手礼，引导用户扫码，从而精准引导目标消费者至抖音电商官方旗舰店。线下活动期间吸引人流量高达22万+，成功为本次抖音电商新锐发布活动引流造势；同时在固定展位设置海龟爸爸儿童护肤快闪店，为逛展儿童提供针对性护理体验，让品牌更加近距离、细分地与用户沟通，立体化展现品牌正面形象，圈粉更多线下用户。  本次抖音电商新锐发布活动还在北京、上海、广州、深圳等一线城市投放硬广进行大规模曝光，总曝光达18000万+，成功助力产品和活动信息更加直接地触达A1人群，不断向用户渗透品牌力，抢占消费者心智，提升大众认知度。  正值暑期，小朋友外出频率高，防晒使用量、运动出汗量较大，对洗护产品的需求激增。海龟爸爸X抖音电商新锐发布基于对这个趋势的洞察，以内容建设的思维为导向，围绕产品卖点铺开内容矩阵，联动线上优惠活动，多点触达受众，构建起全方位的内容营销。 在内容方面，海龟爸爸联合抖音电商新锐发布，聚焦场景化种草形式，在站内发起了#小孩子的洗脸之道 活动话题，携手@泡泡臭臭睡醒了、@丫丫小公举、@钱小妹、@鹏胖胖和东方、@布丁布丁777、@芮霏组合、@卓玛妹妹、@是个懒妈、@蓝妮妮是地球的 等在内的9位亲子达人，拍摄小朋友出门记录向短视频，将小朋友在日常生活中不被注意到的护肤痛点一一放大展现，将海龟爸爸“深层清洁，水润去油，好冲洗不紧绷，洗卸一步到位”的核心利益点，通过渗透至消费者的日常生活场景的方式传递给受众。本次活动整体曝光3300万+，高效实现站内强种草；在直播方面，联动@孙铱等多位超级大V轮番直播，为夏日洗颜好物发声助力，实现品牌高效精准转化。 海龟爸爸联动抖音电商新锐发布，充分发挥内容场优势，通过站内种草、线下活动等多维助推，实现儿童洁面全域破圈。在本次活动期间，儿童洁面品类GMV累计超1000万，为品牌成功创造营收额的第二增长曲线。  此次海龟爸爸新品升级营销活动中，在资源和策略层面，从产品升级创新、场景化内容洞察、KOL矩阵营销、再到线下媒体，都进行了全面宣推，并与抖音电商新锐发布在内容、资源、渠道等多个方面进行了合作。在货架场景方面，精细布局商城点位，通过达人矩阵内容精准触达目标受众，完善短视频预埋看后搜小蓝词、达人置顶链接引流抖音商城等行为，构建“货找人”和“人找货”的双向通路，定制出了全域经营高效策略，打通了用户从心智种草到购买的全路径。活动期间，海龟爸爸洁面新品在抖音平台的搜索指数有效提升，活动期间订单量达26万+，主动搜索环比提升75 %，货架场总GMV超550万。 在抖音电商助推下，越来越多的新锐品牌实现了品效合一的跃升。索象曾表示，在行业走入“深水区”时，总会需要一个“创新者”来打破僵局，这是在漫长商业史中已经例证过的命题。当不确定性成为主旋律，在存量竞争里寻求创新和突破，穿过多少次周期，见过多少风浪，才能成就爆品品牌
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