 |
 |
|
|
|
|
竞逐百亿次抛赛道，药企出身的娇丽何以成为“闯入者”？
在追求功效与体验并重的“功效护肤时代”，“一次一支一抛”的次抛精华以其多元的使用场景和卓越的安全性能，迅速成为消费者追捧的新宠。近日，在百亿次抛赛道的激烈角逐中，药企出身的新锐品牌娇丽，以其活性胶原次抛精华新品强势成为了次抛赛道的“闯入者”。和一众大牌竞争娇丽底气何在？又将如何在质疑声中稳步前行？今天就让我们来一探究竟。 小品类大市场，百亿次抛赛道吸引大牌纷纷入局 在化妆品新潮流之下，日抛型美妆产品正在占据越来越多爱美人士的梳妆台。凭借新鲜、小巧轻便、懒人必备等特点，次抛快速打动了消费者，并获得市场青睐。随着消费者对产品“鲜活”“极简”“安全”的需求不断上升，高浓度、强功效、小剂量的次抛产品短时间内从小众新奇逐渐走向日常消费，增长速度十分惊人。 在小红书以“次抛”为关键词搜索，出现了19万+篇笔记和1万+件商品。在抖音平台，#次抛# 播放量近6亿次，#次抛精华# 播放量超20亿次。 次抛赛道的火热不光体现在声量上，也体现在销量上。魔镜洞察数据显示，过去一年（2023年3月-2024年2月），淘天、京东、抖音线上平台次抛类销售额超96亿元，销量超5347万件。其中抖音平台位列TOP1，销售额为58.5亿元，淘宝天猫平台近36亿元，京东平台为2.2亿元，三大平台商品均价在150元-230元。
当次抛成为市场热点之后，众多美妆品牌为了追赶上消费者尝新的需求速度，纷纷蜂拥入局。搜索可见，2017年整年关于次抛产品的新增备案数才15条。但是从2018年开始，次抛产品备案数就开始急速增长，到2020年该数字已增长至476，翻了31倍。有相关数据显示，2022年次抛化妆品市场规模达到48亿元，同比增长30%。次抛如今可以说已经成为众多美妆产品开发新品的重要一环。竞逐者中，不乏珀莱雅、欧诗漫、敷尔佳、薇诺娜、相宜本草等大牌身影，达肤妍、瑷尔博士、谷雨也纷纷布局占位。 次抛赛道热火朝天的同时也招致了部分消费者“噱头大于实际意义”的质疑。有消费者认为很多主打美白、抗皱功效的产品需要长期使用才有效果，一次一抛的次抛产品会造成包装浪费，有悖环保可持续。还有消费者认为次抛是“小样变贵了”，次抛实则把所有成本算到消费者身上，导致产品价格高。 一方面，竞争进入了白热化阶段，另一方面，价格虚高等质疑四起，看似前景无限的次抛赛道实则对于“闯入者”并不友好。 娇丽专利活性胶原蛋白PRO：以细胞级抗老重新定义次抛精华 想要拥抱次抛赛道的机遇首先要面对消费者质疑这一大挑战。所以如何给予消费者安全感，这背后需要品牌寻找真实的用户痛点，再从用户需求出发，利用前沿科技来解决产品的研发、生产和使用场景中的问题，与主打功效宣称的同类品牌拉开差距。这便要求想要在次抛赛道立足生存的“闯入者”们从上游原料乃至研发端口入手，依靠自身的专研成分、独家配方等因素来形成差异化产品，对此，娇丽无疑给出了一个新锐品牌的打法范例。 在传统护肤观念中，人们往往存在着一个“头痛医头，脚痛医脚”的误区。例如油皮就找控油产品，来抑制皮脂腺出油因子和调节表皮菌群结构；干皮就找补水产品，来补充角质间的天然保湿因子和生理性脂质；敏感肌就找修护精华，来抑制炎症级联反应和填补屏障砖墙结构；然而这种将肌肤问题分割开来看待的护肤观念存在一个弊端，即很多不同的表象问题可能来自同一个根源原因，如果治标不治本，还是会在出现问题和解决问题之间反复循环。
事实上，外在的伤害——紫外线、物理损伤、自然老化因素一直存在，只是年轻的时候我们的皮肤是健康平衡的，随着年龄的增长，皮肤细胞功能衰退，自我修护的能力逐渐降低，各种皮肤问题也就相应出现，而与肌肤老化密切相关的一个因素就是胶原蛋白。 胶原蛋白是一种重要的蛋白质，它不仅能够为皮肤提供充足的营养和水分，还能够促进细胞的再生和修护。随着年龄的增长和外界环境的影响，人体内的胶原蛋白含量逐渐减少，到了40岁，皮肤中的胶原蛋白含量甚至不到20岁时的一半。这一过程不仅导致肌肤失去弹性，变得松弛下垂，还伴随着细纹、皱纹的产生，以及肤色不均与暗沉的加剧。 而细胞级抗老正是指从细胞层面出发，通过为肌肤直补活性胶原蛋白，提高细胞的活力，解决肌肤老化问题的护肤理念。与传统抗老护肤方法相比，细胞级抗老更加注重肌肤内部的健康状态，并不是孤立地看待皱纹、干燥、敏感等肌肤问题，而是以一种整体性思维强调从根源上解决肌肤老化。找到高效的细胞级抗老原料便是娇丽在品牌成立之初设定的使命。 投身胶原蛋白相关原料开发，娇丽凭的并非仅是一腔热情。娇丽母公司河北爱能生物科技股份有限公司是国内知名药企，多年来专业从事高端植介入和可降解生物医学材料等医疗器械产品研发，拥有“外国院士专家工作站、“诺贝尔奖工作站”、“国家发改委高技术产业化示范工程”、“国家科技部国际科技合作基地”等多项荣誉，在研项目包括高纯度医用胶原蛋白海绵、复配型可注射胶原蛋白凝胶、胶原蛋白关节腔修复润滑剂等生物医学材料产品。在胶原蛋白领域深耕已久，基于母公司的科研成果与研发实力，娇丽在胶原蛋白护肤方面的探索可谓有得天独厚的条件。 经不懈研究，娇丽专利活性胶原蛋白PRO应运而生，与市面常见的重组胶原蛋白不同，娇丽专利活性胶原蛋白PRO在结构上拥有完整三螺旋结构，该结构使其具备高拉伸强度、生物降解性能、自组装性，达到了98%高人体同源性，能够成为调节皮肤细胞、影响皮肤修护和衰老进程的关键角色。而目前多数的重组胶原蛋白只是片断的单链结构，只能实现细胞粘附或迁移的部分功能。
正因为娇丽专利活性胶原蛋白的分子结构和人体自身的胶原蛋白非常相似，因此它非常容易被人体皮肤吸收，能够迅速渗透进入皮肤深层，被皮肤细胞高效地识别和利用，最终促进细胞功能的改善，通过为皮肤细胞赋活，驱动皮肤的自我修护，进而为改善皱纹、干燥、敏感等肌肤问题。 依托药企专研背景，以用户思维做产品 以制药思维下场做护肤品往往在研发能力及质检体系上远高于普通护肤品，但它们的劣势也同样明显，那便是往往遵循着TO B的商业逻辑，而缺乏面对C端消费者需求方面的经验。深知这一点的娇丽，在产品开发之初就尤为注重“以用户的思维做产品”。 正是深知配方、可信度等因素对消费者来说都非常重要，具备药企基因的娇丽在产品设计、经营思路上都下足了功夫。考虑到消费者的护肤诉求是多元的，娇丽活性胶原弹润次抛精华将其高纯度专利活性胶原PRO与专利成分乙酰基六肽-8及神经酰胺脂质体等进行科学复配，不仅能够有效补充肌肤流失的胶原蛋白，还能激活细胞再生，补充、促生合二为一，对肌肤老化问题，特别是缺乏弹性、松弛下垂、细纹增多等现象，提供了高效解决方案。
考虑到作为一个新锐品牌，消费者对品牌建立信任需要投入更多的成本，娇丽在每款产品上市前都邀请第三方进行了严格的功效检测。最新的功效实验显示，弹润次抛精华在紧致抗皱和保湿方面表现出色。在皮肤中，弹性蛋白酶活性的增加会加速弹性蛋白的降解，进而引起皮肤组织的老化。弹润次抛试验样品在浓度为原液时，其弹性蛋白酶抑制率高达9.60%，远高于空白对照组，充分证明了该产品的紧致抗皱功效。在保湿功效方面，弹润次抛试验样品的相对保湿率在8小时内始终保持在99.04%~142.91%之间，展示了产品保湿效果的稳定性和持久性。 考虑消费者的护肤场景日益多元，娇丽活性胶原弹润次抛精华包装采用了前沿的B.F.S（Blow-Fill-Seal）无菌灌装技术，如同为每一滴精华穿上了“防护服”，确保从生产到开封前，其活性成分始终保持在巅峰状态，拒绝任何形式的氧化与污染。 此外，为了加深与年轻消费者的沟通，娇丽采取了官号矩阵、平台活动、达人种草、自播达播等方式来连接用户。以达人矩阵的创作为例，娇丽充分利用平台的兴趣匹配属性和达人资源，组建了符合品牌特质的达人矩阵。与达人合作时，品牌非常注重内容的表达，强调内容与达人的匹配性以及其粉丝人群的接受度，通过内容融合形成有效的触达。天猫、抖音平台的520大促、618大促、开学季活动等营销活动，娇丽都不曾缺席，并通过平台的资源扶持与流量曝光，快速壮大品牌声量，给消费者提供成本更低的体验机会。 面对机遇与挑战并存的市场竞争，娇丽以严谨态度、科研实力和用户思维，成功打造出了差异化的次抛精华产品，不仅为消费者带来了更安全、更有效的护肤体验，也为自己在竞争激烈的市场中赢得了一席之地。未来，我们期待娇丽继续深耕活性胶原蛋白领域，探索护肤前沿科技，以更加优质的产品和服务，满足消费者的多元化需求。
|
|||||||||||
 |
|||||||||||
 |
| 推荐文章 |
| 图片主题 | ||||
|
|
||||
| 热门文章 |
| 最新文章 |
| 相关文章 |
|
|
