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2023中国品牌全案咨询公司十强：传统咨询超8家，品销合一就这两家
2023年，曾被寄予厚望、一度被称为创投行业“最后一个热战场”的新锐品牌经历了一轮高速成长的阵痛，过去沉迷复制爆款、疏于品牌建设、缺少完整商业模型的网红品牌被震荡出局。如果说新锐品牌上一轮增长的根本动力是流量，那么下半场就要拨开数据指标的迷惑性，品销合一，从多维度视角全面审视品牌成长的可持续性。 管理学家巨擘彼得·德鲁克说：巨变时代最大的危险不是巨变本身，而是仍然用过去的逻辑做事。随着数字经济的蓬勃发展，消费产业数字化变革的序幕已然拉开，以往传统的驱动增长要素、商业逻辑以及方式方法的短板日渐突出，越来越多企业意识到需要做出改变，把握住未来增长的话语权。 也由此，企业主对品牌咨询第三方纷纷提出更高的要求。“增长逻辑起点和驱动增长的资源运营逻辑起点正在迅速变化，传统营销、渠道和供应链逻辑均要发生彻底革命。”云徙科技副总裁毛健如是说。 未来，企业的终极发展必将是： 品牌升级以品牌力量促动去产品化，加强消费者忠诚度，并提升产品溢价能力。 民众消费方式的的转变以及企业主对策划服务的务实要求，推动着品牌咨询第三方进行彻底颠覆，这已经不是仅凭一个精美策划案就能打动企业主合作的时代。 产品升级+品牌建设，产品升级（配方升级，颜值升级，趣味升级，品质升级.......）以此来增加品牌的知名度和美誉度，从而增加潜在客群的品牌忠诚度，最后实现消费者的重复购买。品牌建设包含的内容则更加广泛，是一个系统性工程。 与2022年相比，2023年确实是新锐品牌发展的“小年”，这一年受大环境影响，与新锐品牌发展休戚相关的消费、投资两大市场均表现平缓，客户需求的“升级”与“不确定性”相伴相随，在各种审视之下，一些消费品牌以及背后的服务商们有的交出了满意的答卷，也有的淡然收场。 面对未来，咨询行业将会有什么样的发展？咨询公司又将何去何从？基于新消费品牌崛起的两大成因，近日，全亚洲权威广告营销行业资讯机构CampaignBriefAsia公布了 “2023年度中国十大全案咨询公司”榜单，本次排行榜由行业调查分析、TOP公司研究、最具成长性公司研究及行业发展分析四个部分组成，近几年在国内营销咨询业最活跃的华与华、君智咨询、特劳特、索象等十家公司上榜。其中，超级符号缔造者华与华冲上首位，在等多领域均具有广泛影响力的特劳特占据三强之一，中国独树一帜的“品销合一”全链路营销解决方案服务商索象以“营”和“销”两手抓的优势占据第四位，君智咨询依傍“沪上精英”以95.27分霸主榜眼。头部企业受益于规模较大、资金及资源实力较强等利好因素，有望在品牌能力、爆品能力、变现实力等方面壁垒将进一步提升，行业集中度也持续提高。 以下是十大全案咨询公司排行榜：
传统咨询超8家，品销合一仅两家 纵览榜单，主要分两类全案咨询公司：第一类是以华与华为代表的传统全案咨询，第二类是以索象为代表的品销合一的战略咨询公司。传统咨询公司依然传承了这个世纪初进入市场时的使命，以品牌定位、品牌设计为主打业务，并且做出了不俗的业绩，也成了近20年这类企业源源不竭的收入来源。但伴随2021年新锐品牌成长速度的加快，传统企业整体业务量经历腰斩。另一方面，由于业务能力模型陈旧、方法论桎梏，发展前景并不被看好。 如果说过去品牌宣传和效果推广还能并列独行，各自为战，那如今在市场预算普遍收紧的情况下，怎样花同样的钱，将品牌和效果同时最大化，已经成为了新时代营销的核心课题。 传统的大水漫灌式营销思路已经有些俗套，移动互联网的打法向来讲究“品效合一”。如今，又有营销公司提出了“品销合一”的概念，从品牌到销售，企业营销的顶层设计和终端转化之间的距离又一次被压缩。 基于此，品销合一的新型战略公司成了品牌届的香饽饽，“品销”合一突出的优势在于从品牌触达用户到品牌资产沉淀，再到后续种草等全链路集中于一个生态上来完成，因此不仅转化率高，流失少，增长持续性强，而且销售的渠道范围更广，品牌的生命周期也更长。
目前，榜单中的十家全案咨询公司里，仅索象与奇正沐古两家专注“品销合一”。以索象为例，索象主张以“品销合一”全链路营销解决方案为新锐品牌赋能，从【营】全链路运营获客，到【销】全渠道营销转化，通过全链路运营提高流量的精准度确保高效获客，打造持续性内容流量、超级事件、聚能话题、传播浪潮建立与用户的互动矩阵，顺应认知，占领消费者心智。从“营”到“销”既能根植品牌的长期主义，也能为新锐品牌步入市场赚足“粮草”。 对于品牌而言，寻求增量、激活存量，一个都不能少。随着一次性营销带来的效果周期越来越短，未来有关长效公关运营的案例将越来越多，也会有越来越多的品牌把目光投向品牌的长效运营。 这也是索象认可的长期主义价值。它提倡品效需以长期主义为目标导向，一边以多重手段锚定“科技+消费”，一边坚持“营”+“销”合一，为目标导向作出新定义，筑牢核心营销业务的护城河，让企业可以长期、重复地运营品牌力的营销思路。 与此同时，奇正沐古也主张中国企业应该亟待摒弃杂音，回归到产品价值竞争、品牌竞争的原点，找到企业可复制的盈利池，在为品牌服务过程中将战略与落地相结合作为作业方针，它突出的优势在于善于构建以内容创意为核心，数据技术为驱动的专家级数字营销体系，深度覆盖互联网视频、短视频和OTT等家庭端、移动端全屏渠道，深化品牌生态共建合作。 虽然目前市场构成仍然是8成传统咨询公司，2成是品销合一咨询公司，但中国新锐品牌迅猛发展，品销合一开始扮演越来越重要的角色，特别是在推动中国新锐品牌建设、品牌传播、电商转化方面起到了功不可没的作用，2023年后，预计市场格局将会有排名大反转。
“货”的重构 产品升级带动品牌升级，向爆品思维发展 不论是新锐品牌，还是成熟品牌，都面临“新品破圈”的需求：想要开辟新赛道，怎么在激烈的竞争中找到机会品类？新品认知度与关注度较低，如何输出清晰的指导策略，让高潜货品“一推即爆品”? 品牌想要实现可持续的长红增长，不仅需要有优质的产品力，更需要深入洞察消费趋势，让用户看到，用长期有效的营销力实现品牌的长效经营。产品是用户与品牌之间最直接的链接，品牌既要通过产品来满足用户需求，也要通过产品来传达品牌价值理念。 随着消费者需求的多样化、个性化，新消费品牌的产品也呈现了较为明显的“新奇特”特征，观察榜单十强全案咨询企业的服务客户，不难发现，产品的迭代升级已经从大品类逐渐深化到了垂直细分领域，呈现百花齐放的状态，而百花齐放中，品牌的产品如何冲出自己的赛道，这也让爆品思维成为全案咨询企业的核心要素之一。 比如位居榜首的华与华是以超级符号、品牌寄生、购买理由、货架思维打造品牌爆品，超级符号就是建立一鸣惊人的口号，货架思维就是形成品牌视觉的吨位，购买理由就是产品卖点，品牌寄生就是延展品牌联想度。蜜雪冰城、老娘舅、西贝等爆品案例皆出自于它。 “雪人拿着冰淇淋”的全新形象，让蜜雪冰城终端营收实现了从35亿到65亿的爆发式增长，自2020至2022年，蜜雪冰城在两年多的时间里门店总数激增超过1.3万家，而此前蜜雪冰城用了23年的时间才拥有了约1万家门店；为老娘舅设计了全新的logo，让这个20年快餐品牌实现单店同比增长23%；为西贝打造了“I Love 莜”，帮助一个西北菜地方品牌，成为一个大众化餐饮品牌......
再如被行业称之为爆款打造机的索象也是提出“八爆思维”爆品类、爆卖点、爆渠道、爆内容......凭借精准的品类洞察力和创新产品力，为ubras、三顿半、逐本打造多款销售额破亿的市场爆品，Ubras凭借“无尺码内衣”的定位标签，在2021年618期间实现了超3亿的GMV，相比2020年销售额超300%，稳居天猫内衣品牌实时销量TOP1；精品咖啡品牌三顿半上线天猫之后，当年双十一就拿下同品类第二的成绩，此后，更是连续3年斩获天猫双十一咖啡品类第一名；芳疗护肤品牌逐本凭借中国卸➕中国香爆品全年销售近10亿，成卸妆赛道NO.1……
更难得的是，索象抛开流量，从多维度视角全面审视品牌成长的可持续性，并总结出了“拉新、焕新、创新、上新”四个基于产品的新消费品牌发展路径：新锐品牌以差异化、细分化和区域化策略在成熟品类和新锐品类中双双崛起；而经典成熟的品牌则通过年轻化、价值化、科技化激活市场，扩大用户群。新锐品牌在成熟品类中突围拉新，或开创全新类目，占据用户心智；而经典成熟的品牌则在成熟品类中重塑形象焕新，或在新品类中延展上新。
重视渠道精准化 挖掘平台养分，落实精益化增长 在快速成长赛道上，新消费品牌面临着流量困局、投资热情消退、消费者愈加挑剔、市场环境变化加速等各种危机和挑战。 通过对10家全案咨询企业展开调查，其中27.5%企业以新媒体业务为主，如索象以抖音、小红书等代运营业务成为该领域的首选公司；70%家企业以品牌代理为主，如华与华、东极等等；25%企业以活动代理及执行为主，12.5%企业以顾问咨询为主，其余以媒体执行为主。由此可见，中国全案咨询企业正逐步向全而精的方向进阶。但是整体还是遵循“50%市场方案+100%品牌方案+30%传播方案”的服务模型，未来会向渠道精细化和结果精益化方向发展。 值得注意的是，随着疫情后用户消费习惯和行为发生改变，用户细分及渠道碎片化已成为行业共识，对品牌的用户识别、渠道策略、产品规划都产生了新的挑战，但亦有咨询企业通过精准定位、全渠道精细化运营及产品创新等方法率先助力品牌实现了领先整体市场的强劲增长。 例如，对新消费品牌来说，过去几年双微一抖小红书甚至B站、知乎看似都有机会，索性各平台都洒洒水，试自己的产品在哪能活下来，看似努力其实更多在“赌”。新生代品牌应该将营销重心集中在与自身调性更协调的某一具体平台，做到好风凭借(平台)力，送我(品牌)上青云，十强榜单中的索象就在2022年开启小红书和抖音代运营业务，其他全案咨询企业虽暂未有所行动，但是相信不远将来会看到更长足的发展。 除此之外，品销合一就是要求营销步步为“赢”，每一次营销动作都要有收获。这些收获中既包含ROI、市场占有率、GMV等销售回报，也包括认知资产回报，也就是需要市场部将获得的各种营销和市场经验，通过复盘、试错、优化、再复盘的正向循环，确保增加营销“效率”，像以往粗暴地用流量换销量的方式，在新时期显然不奏效，因此对于全案咨询公司未来仅仅依托做品牌忽略成果也势必不会走的长久。 2023年新篇章已开启，无论是用户、渠道、产品、销售表现、分层都成为今年品牌市场的关键词。流量思维诞生下的新锐品牌，应更加迅速敏锐地捕捉到消费者内心需求以及新兴渠道的变化，找准支点，赢在拐点，借助营销服务商"成长加速器"，及时调整跟进，以优质的产品力和持久的营销力实现品牌的长期价值，在新消费赛道上不断跨越晋级，与消费者共享"稳稳的幸福"。
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