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从“营”到“销”：索象凭什么领跑“战略咨询公司”？
2023年，消费的烟火正在升腾，无论是中国经济还是消费市场，都正在进行着一场“渐进式回暖“。业内人士纷纷表示，消费态势“韧性向前”，有望带动中国经济重新进入复苏甚至狂飙周期。 与之对应的，是新的供需平衡必然带来新的经营规则。如今已经从一个供给驱动、以增量跑马圈地的旧环境，变化到了需求驱动、存量博弈的新环境。存量时代的品牌效应，不再是沟通效率问题了，而是解决“支撑溢价和用户粘性“的问题。消费需求锚定的不再是商品本身，而是商品背后被制造出来的价值符号。放诸商业语境，“价值符号”恰恰又是品牌经营进入深水区的另一种表达。 商业社会里起伏跌宕从来不是个新鲜词，比如传统品牌的落幕，以及新品类概念的涌现。近年来，前浪退去，后浪涌来，PMPM、逐本、花知晓、观夏等新品牌，彷佛一夜成名，成就了消费升级浪潮里的一场场商业自洽，缔造出数个新品牌增长奇迹。 n PMPM上市两年GMV破10亿，以黑马之姿成就水乳品类爆款单品； n 逐本中国卸➕品牌全年销售近10亿，是卸妆赛道NO.1； n 观夏爆品昆仑煮雪更是一“票”难求，复购率超过60％，与传统定义中的新消费尝鲜消费形成鲜明对比； n 花知晓从小众彩妆到大众消费，实现从0到1再到10的战略蛙跳，月GMV均超百万，品牌线上粉丝数近百万； 以此出发，战略咨询公司作为商品经济的幕后代表，正在引领新一轮“营”“销”经营周期升级，与品牌主强强联合启动新的生意增长飞轮。 有人在追寻品牌，也有人在探寻品牌背后的“幕后军师”。 历来被业界称作“爆品打造机”的索象集团，也因此走向聚光舞台的中央，一年创造4个单品销售冠军，GMV破100亿的数字营销奇迹皆出自他。“全域运营的大背景下，帮助企业快速掌握多平台提效命门，抠下扳手一击即中。”中国中国新消费产业研究院专家王开源对索象给予了高度评价。 与此同时，索象凭什么领跑一众“战略咨询公司”的声音也不绝于耳！ 是资本的力量，还是真材实料的真本领，抑或是舆论的推波助澜，各持己见！ 中国品牌协会张小平表示，随着战略咨询公司身价的“水涨船高”，服务品牌，是“营”先行，还是“销”先行的声音也各有分歧，传统营销咨询公司，靠做品牌概念、做广告、做促销给客户提供的方案，已经不再是销售最关键的支撑点。企业和投资者之间真正的障碍是品牌、产品和服务的全链路的“营”商，也是可以复制的盈利模型，因此面对新消费品牌的崛起既要有“营”的全局观，更要有“销”的落脚点。 值得一提的是，从“营”到“销”两手抓，两手硬才能打赢新消费品牌的长期战。这也是索象能从一众战略咨询公司中一骑绝尘的杀手锏。 诞生于2003年的索象，是名副其实的中国咨询界元老级存在，它见证了中国新消费品迈入快车道的20年，成名于每年输出炙手可热新一代品牌，持续缔造短平快爆品经典案例，被业内公认为“肉眼可见的成果论效应”，也成为中国快消品行业的晴雨表。 索象董事长卢永峰表示，很多新消费在刚开始做产品的时候，由于缺乏经验，总是会忽视其中的一环，导致出现品牌无法出圈，产品无法售出的现象。索象独树一帜的“品销合一”全链路营销解决方案就非常适合新锐品牌。“火车跑得快，全靠车头带”，对于品牌来说，从【营】全链路运营获客，到【销】全渠道营销转化，通过全链路运营提高流量的精准度确保高效获客，打造持续性内容流量、超级事件、聚能话题、传播浪潮建立与用户的互动矩阵，顺应认知，占领消费者心智。从“营”到“销”既能根植品牌的长期主义，也能为新锐品牌步入市场赚足“粮草”。
一、营——“一体两翼”全链路驱动增长 “麻雀理论”是经济学家何帆在《变量5》中提出的理念，指无力主宰“行业气候”的小企业，主动适应气候变化，从新、奇、特处着手，通常能在巨头激烈厮杀的缝隙生机勃勃。 面对高度复杂、竞争加速的市场，索象营销传播集团“出奇制胜”，紧握全链路数字化营销命脉，基于营销咨询、互动传播、全链路电商的“一体两翼”的核心优势，为中国品牌提供全链路全渠道品牌电商一站式服务，通过布局自有可控的流量链路来驱动增长。基于此服务优势，新消费品崛起之年，索象服务5家新生代品牌实现“0—1”飞越，双11新锐品牌榜占据8席，一举成为国内首家专注新消费营销的咨询公司。 l 营销咨询-全局思维 索象“营”的首发站是营销咨询，即为品牌做好一栋建筑的基建工程，讲究的是全局思维，具体来说就是从窄化赛道到爆品打造再到留存用户，全流程关注影响消费者心智，制定全链路的、环环相扣的动作，保证运营效果最大化。 l 互动传播-精细思维 之于全链路的互动传播环境，索象董事长卢永峰把其称之为“打杂”，原因之一就是有很多细节性的工作，这其实是精细思维的体现，因为粗放式运营带来的拉新转化往往非常低，尤其对于运营驱动的业务，必须做到渠道精细化、流程精细化和用户精细化。 就拿三顿半的“返航计划”来说，从定主题到定门店，再到活动机制，如何快速引爆，如何持续影响、可复制。这是需要打磨大量细节才能出彩的工作。 l 全链路电商-杠杆思维 全局思维保证的是运营流程稳定运转，精细思维会让运营效果最大化提升，而杠杆思维则是通过关键细节的优化，让运营的项目起到立竿见影的效果。最典型的杠杆思维应用到全链路电商上，就是如何通过投入的1块钱撬动百万级的流量地球，这里索象为客户考量更多的就是投入产出的最大化。 l 决策驱动-用户思维 以上三种思维的落地都会从用户角度思考，而这才是运营思维最底层的部分即用户思维。顾名思义，用户思维就是从用户角度出发，思考运营的流程、细节、动作、文案等，保证用户看到和体验的每一处都尽量符合心理预期，以达到品牌主想要的运营效果。 索象董事长说，“传统的咨询公司常常是给出一份咨询报告就靠企业自己去做了。在索象的服务中，报告出来才是开始。就凭这一点索象已经赢得了绝大多数。 这是传统咨询公司的“痼疾”，能出主意，但通常选择袖手旁观。 而在索象的理论和实践里，提交咨询报告仅仅是第一步，而它同样重力投入的，还包括以目标为指引， 从战略营销、广告传媒、品牌电商等管理服务链条中的其它环节覆盖全链路营销，从传统广告营销业务到泛互联网数字化业务，“营销合一”帮助客户实现“赢销”效果最大化，真正把竞争机会变成现实。” 目前，索象及旗下子公司业务形成了全案推广服务（数字营销、互动传播等）和全链路品牌电商两大业务板块。“我们的团队成员汇集了全国一流咨询领域的团队经验，20年来积累了超过1000家卓越企业的转型实践案例，更为重要的是，我们希望陪伴客户成长，专注于长期价值。”索象创始人卢永峰表示,“帮助新消费品牌实现从战略方向能力、运营管控能力，到数字化引领性的全面组织能力提升，这比咨询报告的意义更大。”作为新消费品服务商，索象已连续9年为众多新生代企业赋能。2022年双11，花知晓、逐本、UBRAS、PMPM等品牌销售额破亿，均夺得细分品类冠军；服务的21个品牌全网共达成18.2亿元成交额，再创历史新高，以超过83％的增速持续领跑营销咨询行业。
二、销——“品效合一”赋能可复制盈利池 对于品牌而言，寻求增量、激活存量，一个都不能少。随着一次性营销带来的效果周期越来越短，未来有关长效公关运营的案例将越来越多，也会有越来越多的品牌把目光投向品牌的长效运营。 这也是索象认可的长期主义价值。它提倡品效需以长期主义为目标导向，一边以多重手段锚定“科技+消费”，一边坚持“营”+“销”合一，为目标导向作出新定义，筑牢核心营销业务的护城河，让企业可以长期、重复地运营品牌力的营销思路。 索象董事长卢永峰认为：接连不断发生的“价格战”无益于行业的进步；此外，一年近40场、以牺牲利润为代价招揽消费者的电商购物节，对于企业而言，也是一场场侵蚀价值的“劫难”。中国企业亟待摒弃杂音，回归到产品价值竞争、品牌竞争的原点，如何在“劫难”里找到企业可复制的盈利池，这就是索象所倡导的“品效合一”的长期主义。 如何践行该“长期主义”，索象董事长卢永峰提出了三个核心要素。 n 核心要素一：从“坐商”到“行商” 与其相对被动地依赖各品牌、供应商竞争销售政策与条款，索象认为品牌应跳出舒适圈，主动出击打造独特的产品护城河——基于核心客群的需求明确各品类定位与战略角色，在此基础上，注重开发爆品，夯实差异化产品组合。 以ubras为例，在夏季推出“小凉风”系列内衣，小凉风的面料采用凉风纱材质，上身瞬凉、立体排汗结构、「微窗」透气孔等精心研发，极致追求“舒适性”，彰显出品牌对女性身体及心理需求的呵护聚焦——夏天本就值得期待，只要有舒适的“小凉风”。“小凉风”系列内衣一经出道，便在618购物节中稳居内衣类销量榜首。 n 核心要素二：从“品类管理”思维到“单品运营”思维 这里的单品思维不同于爆品思维，爆品核心在于概念传达，单品则围绕“价格”展开，这也是“销”把产品卖出去的重要路径，精细化核算单品经济效益，并优化单品定价和促销模型，在内部建立严格的商品赛马、末位淘汰机制，从销售货架空间转变为销售有吸引力的产品组合；同时配套改进考核方式，从追踪货架整体表现转变为单品表现，从而实现更精细化的管理。 n 核心要素三：从“全渠道口号”转向“全渠道运营” 从公域到私域，从人找货到货找人，从单纯的线上或线下再到全渠道打通......近几年渠道的变革逐渐向提质增效的本质回归。总结来看，“全渠道思维”正在集体由效率趋向稳健。打通线上线下，端口融合，为消费者在商品、折扣、售后各方面带来全渠道一致的消费体验，实现线上线下无缝链接的消费旅程，建立真正的“全渠道运营”；同时设立更加理性的全渠道目标，从盲目追求GMV增长转变为全渠道盈利。 纵观中国市场，品牌的新生、成长或消亡，总在提醒市场：新消费的“新”应该被重新理解。它不止于营销新、渠道新、产品新、供应链新，更是“新”消费价值观不断变化、调整、重塑，新一轮的营销趋势即将到来。正如索象董事长卢永峰所言，这个时代做新消费品，具备全链路一站式整合能力是基本素质，精专化营销是必备技能，品效才是内生性的永动增长能力。就“营销”本身来说，“营”的不是内容，而是认同，更是个性；“销”的不是交易，而是态度，更是转化。对品牌而言，营销只是手段，品牌资产的沉淀才是未来。
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